BMW znów wraca do tematu, który trzy lata temu podpalił internet: funkcje w aucie są fizycznie na pokładzie, ale część z nich ma działać dopiero po wykupieniu dostępu. W nowym iX3 wraca model „funkcji na żądanie” i to w obszarach, które kierowcy widzą i czują od razu. Najprościej: auto ma wszystko, a kluczyk do części możliwości wymaga abonamentu.

W 2022 roku BMW testowało płatne subskrypcje dla elementów typowo „sprzętowych”, takich jak podgrzewane fotele i podgrzewana kierownica. Opór był na tyle duży, że marka wycofała się z tego konkretnego pomysłu. Teraz deklaruje korektę podejścia, ale samej idei subskrypcji nie porzuca. Alexandra Landers, odpowiedzialna za komunikację produktu w BMW, ujęła to tak:

To prawdopodobnie nie był najlepszy sposób, żeby zacząć.

Co się zmienia, a co wraca po staremu?

Podgrzewane fotele mają wrócić do klasycznego modelu: płacisz raz i masz aktywne na stałe. Czyli bez miesięcznego rachunku za komfort zimą. Równolegle BMW wprowadza w iX3 inny wariant: część funkcji ma być dostępna jako aktywacja po zakupie auta. To ma dotyczyć sytuacji, gdy klient nie zamówił opcji przy konfiguracji, ale później jednak jej chce.

iX3 i „funkcje na żądanie”: sprzęt w standardzie, dostęp w opcji

W nowej generacji iX3 wszystkie auta mają wyjeżdżać z fabryki z podobnym zestawem czujników i łączności. Różnica ma leżeć w tym, co zostanie odblokowane programowo. Konkretnie wskazywane są dwie grupy funkcji:

• Kamera 360°: zestaw kamer ma być zamontowany, ale widok dookoła auta i podglądy manewrowe mają działać dopiero po wykupieniu opcji albo po uruchomieniu subskrypcji.
• Pakiet Driving Assistant Pro: zestaw zaawansowanych asystentów, który obejmuje m.in. rozbudowany tempomat, utrzymanie pasa, asystę zmiany pasa na autostradzie oraz funkcje wsparcia w mieście (jazda półautomatyczna, z nadzorem kierowcy).

BMW podkreśla, że chodzi o aktywację funkcji, a nie montaż dodatkowych elementów po czasie. To istotna różnica w opisie, choć efekt dla użytkownika bywa ten sam: masz sprzęt, ale nie zawsze masz dostęp.

DCAS do 130 km/h, ale to nadal poziom 2

W tym samym pakiecie ma się pojawić rozwiązanie, które BMW przedstawia jako istotny punkt programu: homologacja DCAS umożliwiająca jazdę „bez rąk” do 130 km/h. To nadal poziom 2, czyli odpowiedzialność i czujność pozostają po stronie kierowcy. W praktyce oznacza to, że auto może prowadzić, ale kierowca nie może „zniknąć z roboty”.

Dlaczego abonament, skoro to nie jest tylko „aplikacja w telefonie”?

BMW uzasadnia ten model dwiema rzeczami: kosztami i elastycznością. Pierwszy argument dotyczy utrzymania usług, które mają działać w tle i stale „rozmawiać” z infrastrukturą danych. Według deklaracji marki to generuje koszty bieżące i nie chce ich rozkładać na wszystkich w cenie bazowej. BMW streszcza to wprost:

Jeśli z tego korzystasz, my musimy za to płacić.

Drugi argument to możliwość powrotu do opcji po czasie. Założenie jest proste: ktoś rezygnuje z opcji przy zakupie, bo chce obniżyć cenę startową albo nie widzi potrzeby. Potem zmienia zdanie, bo zmienia mu się styl jazdy albo warunki użytkowania. Wtedy ma mieć możliwość aktywacji „kilka kliknięć później”, nawet po latach. W tle są też zdalne aktualizacje oprogramowania, które mają poprawiać działanie systemów bez wizyty w serwisie. To akurat jest element coraz powszechniejszy, więc sama idea nie jest egzotyczna. Kontrowersja zaczyna się tam, gdzie aktualizacja jest kluczem do już posiadanego wyposażenia.

Granica, której BMW nie chce przekraczać: moc i zasięg bez blokad

BMW deklaruje, że nie zamierza bawić się w ograniczanie silnika albo baterii po to, by później sprzedawać „odblokowanie” jako usługę. Innymi słowy: jeśli auto ma mieć określoną moc i możliwości, klient ma je dostać od razu. Przykład podawany wprost dotyczy wersji iX3 50 xDrive: 463 KM i moment obrotowy mają być dostępne w całości bez dodatkowych aktywacji. Podobnie z zasięgiem: marka na razie odcina się od pomysłu ukrywania części pojemności akumulatora za płatnym dostępem.

Czy klienci to kupią, czy znowu będzie zgrzyt?

Model subskrypcji w motoryzacji najłatwiej przechodzi tam, gdzie klient ma w głowie „usługę cyfrową”, np. informacje o ruchu w czasie rzeczywistym albo pakiety usług online. Trudniej, gdy chodzi o funkcję, którą widać w kabinie i która kojarzy się z fizycznym wyposażeniem. Jednocześnie BMW nie jest tu samotną wyspą. Inni producenci też sprawdzają podobne kierunki, a wśród wymienianych marek pojawiają się Volkswagen, Audi i Tesla.

W tle jest szerszy trend: samochód coraz częściej jest traktowany jak urządzenie stale aktualizowane, a przy rosnącej popularności leasingu i wynajmu długoterminowego przychody cykliczne zaczynają wyglądać dla firm jak „druga pensja” obok klasycznej marży. Tyle że kierowcy potrafią zapytać, czy ta pensja nie jest przypadkiem z ich portfela dwa razy za to samo (to pytanie zwykle pada jako pierwsze).

O autorze