Włoski urząd ds. reklamy nakazał natychmiastowe wstrzymanie kampanii BYD „Purefication”, która od początku roku jechała po Stellantise bez większych hamulców. Poszło o przekaz uznany za nieuczciwy w porównaniu i zbyt mocno uderzający w konkurencję, a w tle przewija się problem paska rozrządu w kąpieli olejowej w silniku 1.2 PureTech. A kiedy jedna strona musi zwinąć billboardy, druga odsłona sporu już czeka w kolejce: bezpieczeństwo i ADAS w autach miejskich.

BYD we Włoszech postawił na ironię i bardzo czytelne skojarzenia. Tyle że w reklamie „czytelne” bywa też „za czytelne” – zwłaszcza gdy w praktyce wskazuje palcem konkretnego rywala.

Co zostało zakwestionowane

Decyzja ma rygor natychmiastowy i dotyczy przekazów rozpowszechnianych w telewizji, prasie, internecie oraz w mediach społecznościowych przez włoski oddział producenta. Kampania „Purefication” wystartowała na początku roku i była odbierana jako wprost wymierzona w Stellantisa – w szczególności w kłopoty techniczne związane z paskiem rozrządu pracującym w oleju w silniku 1.2 PureTech, kojarzonym z akcjami przywoławczymi wybranych modeli.

W samym przekazie nie brakowało kąśliwości i „mrugnięć okiem”, ale to nie kabaret, tylko reklama. W ocenie włoskiego Giurì Reklamy przekroczono granice zapisów Kodeksu Samoregulacji Reklamy, a dokładnie wskazano naruszenia:

• art. 2 – przekaz wprowadzający w błąd (komunikacja handlowa uznana za mylącą),
• art. 14 – zasady porównania z konkurencją (porównanie uznane za nieprawidłowe),
• art. 15 – zakaz dyskredytowania (przekaz oceniony jako uderzający w konkurencję).

W efekcie kampania ma zostać wygaszona, bo – w uproszczeniu – została zaklasyfikowana jako bezpośredni i nieuczciwy atak na produkty rywala.

Hasła i marchewka: nawet 10 000 euro na stole

To nie była subtelna gra w skojarzenia. W przekazie pojawiały się hasła oraz zachęty dla kierowców, którzy mieli zezłomować auta objęte wezwaniami serwisowymi. Marka podaje, że stawka dochodziła do 10 000 euro (ok. 42 241 zł) w formie zachęty przy złomowaniu jednego z modeli z tej grupy. Marka podaje w ramach kampanii takie hasła:

„Twój pasek robi numery?”

Drugi front: ADAS, auta miejskie i „oszczędności”

Równolegle spór BYD–Stellantis przeniósł się na temat bezpieczeństwa i systemów wspomagania kierowcy. 20 stycznia pojawił się kolejny zgrzyt: prezes marki Fiat, Olivier François, mówił o potencjalnych oszczędnościach wynikających ze zmniejszenia liczby ADAS w autach miejskich (wskazywano przykładowo Pandę i 500), a „wyrównaniem” miałaby być niższa prędkość maksymalna.

To została rzucona propozycja, która ma też wymiar prowokacji – szczególnie że w Europie część takich systemów stała się obowiązkowa. I tu BYD dołożył własny kontrargument: wystartowała nowa kampania, która akcentuje 5 gwiazdek Euro NCAP dla gamy producenta oraz inwestycje w technologie wsparcia kierowcy i bezpieczeństwo czynne.

Marketingowy ring, na którym łatwo o salę sądową

Wrażenie jest proste: to dopiero rozgrzewka. Jedna kampania została zatrzymana decyzją Giurì Reklamy, ale napięcie między dwoma dużymi graczami nie znika, tylko zmienia temat i narzędzia. A gdy stawką jest wizerunek (i sprzedaż), granica między „sprytną reklamą” a „sprawą prawną” potrafi być cieńsza niż pasek w kąpieli olejowej (tak, ten sam pasek, o który poszło).

O autorze