Jaguar chce wyskoczyć z ligi BMW i podgryzać Bentleya, tylko że część sieci sprzedaży patrzy na ten plan jak na skok do basenu, w którym jeszcze nie nalano wody. Marka żegna silniki spalinowe i stawia wszystko na elektryki, a pierwszy model nowej ery miał być pokazany przed końcem 2025 roku, lecz premiera została przesunięta na późniejszy okres w 2026. I zanim ten „nowy Jaguar” w ogóle dojedzie do salonów, dealerzy już pytają: dla kogo to jest i czy to w ogóle się spina.

W Niemczech, gdzie dealerzy Jaguara i Land Rovera mówią głośniej niż marketingowe hasła, słychać dziś dwie narracje: ostrożny entuzjazm i zwykły strach o biznes (czasem w tej kolejności).

„Nie ma uzasadnienia biznesowego” vs „to może być szansa”

Jeden z przedstawicieli handlowych, wypowiadający się anonimowo, nie owijał w bawełnę i zakwestionował sens całego przedsięwzięcia:

Szczerze mówiąc, obecnie nie ma uzasadnienia biznesowego dla tej marki. Podpisaliśmy deklarację, że chcemy kontynuować współpracę z Jaguarem w przyszłości. Jednak to, czy zrealizujemy tę deklarację intencji, okaże się dopiero, gdy poznamy przyszłą strategię Jaguara. Wtedy będziemy mogli zdecydować, czy nam odpowiada, czy nie.

Z drugiej strony Andreas Everschneider, prezes Stowarzyszenia Niemieckich Dealerów Jaguar i Land Rover, brzmi dużo bardziej konstruktywnie, ale też nie udaje, że zna odpowiedzi:

Nowy początek to szansa. Nie wiemy jednak, czego się spodziewać, jak duży jest rynek ani którzy klienci kupią ten pojazd.

W podobnym tonie wypowiada się Salvatore Colangelo, dyrektor zarządzający Glinicke British Cars: jest entuzjazm, ale brakuje jasnego obrazu klienta docelowego. Autor cytatu: Salvatore Colangelo, dyrektor zarządzający Glinicke British Cars.

Marka, design i technologia – nowe modele Jaguara to coś wyjątkowego. To nowa ścieżka. Pytanie pozostaje: kim będą nasi przyszli klienci Jaguara?

Tylko leasing? Jaguar ma pilnować rynku używanych

Najbardziej elektryzujący (nomen omen) wątek dotyczy sposobu oferowania nowego auta. Everschneider miał przekazać, że Jaguar nie zamierza sprzedawać nowego elektrycznego GT, tylko oferować go w leasingu. To na razie jest przedstawiane jako teza do potwierdzenia, ale sama logika jest czytelna: firma chce mocniej kontrolować rynek aut używanych.

Powód deklarowany w kuluarach jest prosty: jeśli zbyt wiele egzemplarzy będzie szybko zmieniać właścicieli, ucierpi wartość rezydualna, a to ma boleć szczególnie markę, która celuje w poziom „prawdziwego konkurenta Bentleya”. Brzmi jak plan na porządek w Excelu, tylko że rynek lubi robić swoje (zwłaszcza gdy ktoś próbuje go „kontrolować”).

Jaguar nie chce wpaść w pułapkę „za dużo aut”

Everschneider zwraca uwagę na jeszcze jedną rzecz: Jaguar nie może powtórzyć błędu, który krytycy wypominali Mercedesowi, gdy ten wchodził w produkty nastawione na duży wolumen, jak Klasa A, utrudniające spójne pozycjonowanie w segmencie premium. Tyle że branża jest pełna podobnych ruchów: BMW ma Serię 1, a Audi weszło w kompakty jeszcze śmielej, dorzucając A1 i Q2. W skrócie: wszyscy trochę grają w tę samą grę, tylko Jaguar chce teraz udawać, że stoi obok stolika, a nie siedzi przy nim.

10 tysięcy aut rocznie i cena od 130 tys. dolarów

Dealerzy mówią o nowej strategii, w której roczna produkcja Jaguara ma wynosić zaledwie 10 000 sztuk. To przepaść względem 2018 roku, gdy marka należąca do Tata Motors miała sprzedaż na poziomie 181 500 aut. Dla skali: w zeszłym roku BMW sprzedało 2 169 761 samochodów, Mercedes 1 800 800 pojazdów, a Audi 1,6 miliona sztuk.

Skoro jednak Jaguar celuje w Bentleya, sensowniejsze jest porównanie do wyników z marki Crewe: w 2024 roku Bentley dostarczył 10 643 auta, w 2023 było to 13 560, a rekordowy 2022 zakończył się wynikiem 15 174 sztuk. Kluczowe są też realia startu: dealerzy Jaguara nie przeszli jeszcze wymaganych szkoleń pod nową ofertę, ale proces ma ruszyć w tym miesiącu. Zamówienia na nowe auto mają być przyjmowane w marcu lub kwietniu, a cena ma zaczynać się od co najmniej 130 000 dolarów (ok. 472 498 zł).

Tylko elektryki, a 85% klientów ma nie wrócić

Jaguar jasno komunikuje, że gotowy do produkcji Type 00 będzie dostępny wyłącznie jako samochód elektryczny. Jednocześnie marka ma przyznawać, że 85% obecnych nabywców nie wróci do niej. To ruch „odcinamy linę i liczymy, że skrzydła się rozłożą”, tyle że tu skrzydłami ma być wyrazisty styl i dedykowana platforma dla aut elektrycznych. Plan produktowy ma iść dalej: po GT z długą maską ma pojawić się SUV. To logiczne, bo SUV-y sprzedają się łatwiej, ale w segmencie superluksusu łatwiej też o spektakularne oczekiwania i równie spektakularne rozczarowania (czasem w jednym kwartale).

Największa niewiadoma: marże w elektrycznym superluksusie

Jest jeszcze jeden haczyk, o którym branża mówi od dawna: samochody elektryczne nie słyną z wysokich marż, a bywa, że marże są niskie lub żadne. Jeśli więc Jaguar chce żyć z małego wolumenu i dużej marży, to musi naprawdę dobrze trafić w klienta, produkt i model sprzedaży. To jest właśnie sedno niepokoju dealerów: nie chodzi o to, czy „nowy Jaguar” będzie odważny, bo to już jest przesądzone. Chodzi o to, czy odwaga przełoży się na portfele tych, którzy do tej pory kupowali Jaguara, i tych, którzy mają kupić go „na nowo”.

O autorze