Amerykański rynek motoryzacyjny znalazł się w punkcie zwrotnym – według amerykańskiego raportu S&P Global Mobility lojalność wobec marek spadła do zaledwie 51,1% w pierwszej połowie 2025 roku. To oznacza, że tylko co drugi kierowca wrócił do tego samego producenta przy zakupie nowego auta. Jeszcze pięć lat temu wynik był wyższy o blisko 4%, a tradycja rodzinnego trzymania się konkretnej marki zaczyna gwałtownie zanikać.

Nowa rzeczywistość rynku – lojalność nie jest już pewna

Przez dekady producenci samochodów budowali swoją pozycję na lojalności rodzin i klientów. Dziś ten fundament zaczyna pękać. Jak podało S&P Global, w ponad połowie marek odnotowano spadek wskaźnika lojalności o co najmniej 1%. Głównymi powodami okazały się konkurencyjne ceny, zachęty do zakupu elektryków, zmiana postaw konsumentów i – nie bez znaczenia – polityka. Jak podkreślił Vince Palomarez, Associate Director w S&P Global:

To efekt równowagi między stabilnym wolumenem powracających klientów a rosnącą konkurencją pomiędzy markami.

Do tego dochodzi fakt, że najpopularniejszym segmentem wciąż pozostaje kompaktowy SUV – kategoria, w której rywalizuje praktycznie każdy producent. W efekcie utrzymanie klienta staje się coraz trudniejsze.

Ceny i świadomość konsumentów zmieniają układ sił

W maju 2025 roku średnia cena nowego samochodu na rynku amerykańskim wyniosła 50 968 dolarów, czyli ponad 185 000 zł. Przy takiej kwocie nabywcy stali się bardziej wyczuleni na wartość i zaczęli odważniej eksperymentować z markami. Dodatkowo, zwiększona dostępność informacji w internecie sprawiła, że kierowcy szybciej porównują oferty i łatwiej zmieniają preferencje.

Wygrani i przegrani w nowym rozdaniu

Mimo ogólnego trendu spadkowego, niektóre firmy radzą sobie lepiej. General Motors uzyskało najwyższą lojalność wśród grup motoryzacyjnych – 68,1%, a Ford utrzymał pierwsze miejsce w rankingu pojedynczych marek z wynikiem 58,9%. Największym zaskoczeniem okazało się Mini, które odnotowało wzrost lojalności o 4,6% rok do roku. Na poziomie modeli liderem został Chevrolet Equinox – 42,7% jego właścicieli ponownie wybrało ten sam model. Nie wszystkie marki wyszły z tego trendu obronną ręką. Tesla zanotowała spadek lojalności o ponad 12%, co według analityków było częściowo skutkiem politycznych deklaracji Elona Muska. Pokazuje to, że czynniki zewnętrzne potrafią mieć równie duże znaczenie, co technologia czy cena.

Koreańska ofensywa i rosnąca rotacja klientów

Kia i Hyundai zaczęły odbierać konkurentom znaczną część rynku. Amerykanie, zamiast trzymać się starych przyzwyczajeń, coraz częściej wybierają południowokoreańskie modele. To potwierdza rosnącą otwartość konsumentów na zmianę marki i poszukiwanie lepszego stosunku jakości do ceny. Warto też zauważyć większą dynamikę zakupową – liczba gospodarstw domowych wracających do salonów wzrosła o 4,2% rok do roku. Teoretycznie oznacza to większy potencjał powrotów, ale w praktyce przełożyło się na więcej ucieczek – tzw. conquest activity wzrosło o 7,6% wśród marek popularnych i o 6,2% w segmencie premium.

Polityka i przepisy dodatkowym czynnikiem

Do zamieszania na rynku dokładają się również regulacje rządowe. Nadal obowiązują ulgi podatkowe na zakup aut elektrycznych. Dla wielu nabywców to wystarczający powód, by nie kierować się lojalnością wobec marki, lecz rachunkiem ekonomicznym.

Era wolnego wyboru zamiast przywiązania

Dzisiejszy klient nie jest już zakładnikiem jednej marki – ma do dyspozycji szeroką ofertę i praktycznie nieograniczony dostęp do informacji. Producenci, którzy jeszcze niedawno liczyli na tradycyjne przywiązanie rodzinne, muszą pogodzić się z faktem, że w 2025 roku lojalność przestała być walutą wystarczającą do utrzymania udziałów w rynku.

O autorze