Producenci samochodów nie zawsze spieszą się z ogłaszaniem akcji serwisowych. Jak wykazało amerykańskie badanie, często wolą poczekać, aż konkurencja zrobi to pierwsza – nawet jeśli dotyczy to zupełnie innej usterki. Powód? Rynek akcji i mniejsze straty wizerunkowe.

Wycofanie samochodu z rynku to dla producenta wizerunkowa katastrofa – szczególnie w epoce internetu, gdy zła wiadomość rozprzestrzenia się szybciej niż aktualizacja map w nawigacji. Dlatego zanim trafi do nas auto, przechodzi testy mające symulować lata intensywnej eksploatacji. Jednak żaden producent nie jest w stanie wychwycić wszystkich wad.

Badanie opublikowane w czasopiśmie „Manufacturing and Service Operations Management” przez George’a Balla i jego zespół z uniwersytetów w Illinois, Notre Dame, Minnesocie oraz Michigan, przeanalizowało 3117 przypadków akcji serwisowych z lat 1966–2013. Wyniki? W 73% przypadków ogłoszenia napraw pojawiały się w „klastrach” – średnio po 16 dniach ciszy, przez kolejne 34 dni, w których następowało średnio 7,6 wycofań.

Ball komentuje wprost:

Firmy samochodowe świadomie lub nieświadomie opóźniają ogłoszenia o wycofaniu produktu, aż będą w stanie ukryć się w stadzie. Dzięki temu doświadczają mniejszej kary niż gdyby zrobiły to samodzielnie.

Mechanizm jest prosty – pierwsza firma, która przyzna się do problemu, odczuwa największy spadek wartości akcji. Badanie skupiło się na sześciu gigantach notowanych na amerykańskiej giełdzie: Chrysler, Ford, General Motors, Honda, Nissan i Toyota. Gdy producent zgłasza problem jako pierwszy, kara rynkowa jest średnio o 67% większa niż wtedy, gdy „ginie” w tłumie podobnych ogłoszeń. Dlatego większość koncernów woli odczekać.

Wyjątkiem jest Toyota – w 31% przypadków zgłaszała usterkę jako pierwsza, nie oglądając się na konkurencję. Co ciekawe, gdy firma o wysokiej reputacji jakościowej (jak właśnie Toyota) ogłasza problem, inni producenci chętniej „podpinają się” pod ten moment, licząc, że uwaga mediów i inwestorów rozłoży się na wszystkich.

Ball i jego współautorzy mają receptę na to „stadne” zachowanie. Ich zdaniem Amerykański Urząd ds. Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (NHTSA) powinien wymagać, by firmy podawały precyzyjną datę i skalę akcji naprawczej, a te informacje były jawne i dostępne online. Publiczny rejestr z datami i wagą problemów mógłby zniechęcić producentów do gry na zwłokę i zmusić ich do szybszego działania.

O autorze