Skoda ma za sobą 130 lat historii, około miliona aut produkowanych rocznie i 8% marżę operacyjną – w czasach, gdy wielu konkurentów z „budżetowego środka” ledwo na siebie zarabia. Klaus Zellmer, szef Skody od 2022 roku, opowiedział, jak marka z Mladá Boleslav łączy legendę przeszłości, twardą dyscyplinę kosztową i bardzo przyziemne podejście do elektromobilności, zamiast ślepo gonić modne hasła.

Rozmowa odbyła się w miejscu, które idealnie pasuje do marki pamiętającej czasy powozów i wczesnych pojazdów – w bibliotece zamku Loučen, zaledwie pół godziny od ogromnego kompleksu przemysłowego Skody w Mladá Boleslav. Miękkie fotele, drewniane boazerie, półki uginające się od oprawionych w twardą okładkę tomów, ogień w kominku i wycieczka emerytów w filcowych ochraniaczach dopełniły obrazu. A jednak to właśnie stąd Skoda patrzy w przyszłość: od kombi pokroju Octavii, przez elektryczne SUV-y, aż po zapowiedziane Vision O.

Biblioteka w zamku, muzeum i „skarbiec”: Skoda jako marka z obowiązkiem wobec historii

Zellmer podkreślił, że 130 lat działalności stawia Skodę w absolutnej czołówce najstarszych marek motoryzacyjnych na świecie – wyżej są tylko Peugeot i Daimler-Benz. To nie jest wyłącznie powód do dumy, ale także zobowiązanie wobec tego, co firma już zrobiła. Na terenie fabryki w Mladá Boleslav działa muzeum, które szef nazywa „skarbcem” – miejscem, gdzie przechowuje się nie tylko idealnie odrestaurowane egzemplarze, lecz także auta czekające na swoje drugie życie.

Wśród nich są pick-upy, kabriolety, motocykle, konstrukcje z silnikami chłodzonymi powietrzem – czyli praktycznie każdy typ pojazdu, jaki da się sobie wyobrazić z logo Skody na masce. Taka różnorodność sprawia, że gdy inżynierowie projektują nowe modele, zawsze mogą wpaść do „skarbców” i archiwów po inspiracje. Jak zaznaczył szef Skody, zarząd ma wobec tego dziedzictwa konkretny obowiązek: marka ma przetrwać kolejne 130 lat, a nie tylko „odhaczyć” najbliższą generację modeli.

Od Porsche do Skody: kim jest człowiek, który ma dowieźć tę przyszłość

Klaus Zellmer nie pojawił się w Mladá Boleslav przypadkiem. Zanim objął stery Skody w 2022 roku, zdobywał doświadczenie w Porsche, różnych strukturach Grupy Volkswagena, a także studiował w Swansea, więc zna realia zarówno niemieckie, jak i zachodnioeuropejskie. Od momentu, gdy przejął stanowisko, Skoda znacząco poprawiła swoją pozycję rynkową. Marka stała się trzecim najlepiej sprzedającym się producentem w Europie, podczas gdy w 2022 roku plasowała się jeszcze na dziesiątym miejscu. Ten awans nie wydarzył się w próżni – Skoda musiała jednocześnie pogodzić się z faktem odejścia z Rosji, która była dla niej bardzo ważnym rynkiem.

Utracone wolumeny zostały częściowo zrekompensowane przez wzrost sprzedaży w Indiach i krajach ASEAN. To właśnie tam Skoda projektuje auta „pod lokalne warunki” z regionalną produkcją. W Indiach sprzedaż została podwojona w zaledwie rok, a jednocześnie marka nadal rośnie w Europie. Trzecim najważniejszym rynkiem na świecie pozostaje Wielka Brytania, gdzie w ubiegłym roku sprzedano około 78 000 aut Skody. Łącznie czeski producent wyjedzie w tym roku w okolice miliona wyprodukowanych egzemplarzy – ale jak podkreślił Zellmer, liczba sztuk to jedno, a zarabianie na nich – to zupełnie inny sport.

8% marży i żadnych kompleksów: jak Skoda robi pieniądze tam, gdzie inni dokładają

W segmencie marek „środka” – nie luksusowych, ale też już nie tanich – wiele firm odkryło, że potrafi produkować samochody, ale niekoniecznie potrafi generować zyski. Skoda tymczasem wypracowuje około 8% marży operacyjnej i wcale się z tym nie kryje. Zellmer rozłożył ten wynik na kilka bardzo przyziemnych elementów:

• większość produkcji ulokowana w Czechach, gdzie koszty pracy i energii są niższe niż w wielu krajach Europy Zachodniej,
• mniej biurokracji niż w najbardziej „papierkowych” państwach Unii,
• kraj poza strefą euro, co wpływa na strukturę kosztów,
• fakt, że pracownicy fizyczni Skody są jednymi z najlepiej opłacanych w Czechach, ale dla firmy wciąż jest to korzystne ekonomicznie otoczenie,
• ciągły program podnoszenia efektywności kosztowej o około miliard euro rocznie.

To ostatnie nie jest jednorazową „akcją oszczędnościową”, lecz stałym, systemowo wpisanym elementem kultury firmy. Jak powiedział Klaus Zellmer, gdy tłumaczył to swoim menedżerom:

Wyobrażamy sobie naszą firmę jak drużynę sportową, która właśnie zdobyła mistrzostwo z 8%marżą. A skoro mistrzowie chcą obronić tytuł, muszą trenować jeszcze ciężej – i dokładnie to wbudowaliśmy w kulturę Skody.

Skoda nie jest marką luksusową, więc jej wyniki robią wrażenie tym bardziej, że nie może oprzeć się na astronomicznych marżach z egzotycznych modeli kolekcjonerskich. To raczej dobrze skalibrowana mieszanka rozsądnych kosztów, dyscypliny oraz wykorzystania efektu skali w obrębie całej Grupy Volkswagena.

„Ściśnięty środek”: między taniochą a premium, w ogniu chińskiej konkurencji

Skoda nie jest już od dawna „tanią marką”, jak lubiano ją przedstawiać na początku ery przynależności do Volkswagena. Dzisiaj funkcjonuje raczej jako przedstawiciel „ściśniętego środka” – marek, które nie mają etykietki premium, ale też nie grają już wyłącznie najniższą ceną. W tym miejscu pojawia się dodatkowa presja: na europejski rynek szturmem wchodzą producenci z Chin, obiecujący „więcej za mniej”. Część z nich, jak zauważył Zellmer, zapewne zostanie na dłużej. Część zniknie równie szybko, jak się pojawiła. Jak podkreślił Klaus Zellmer w rozmowie z magazynem Autocar:

Nowi gracze muszą nadrobić brak dziedzictwa i udowodnić, że naprawdę zostaną na rynku. Skoda jest marką z 130-letnią historią, a sama świadomość naszej obecności to solidny punkt wyjścia – jesteśmy kojarzeni z tym, że zostaniemy, pomożemy, gdy coś pójdzie nie tak i doradzimy naszym klientom.

Skoda ma więc coś, czego nie da się kupić kampanią marketingową w social mediach – czas i konsekwencję. To nie zwalnia jej z obowiązku konkurowania ofertą, ale daje przewagę, której świeży, egzotyczny brand nie zbuduje w kilka sezonów.

Sieć dealerów, a nie „centra doświadczeń”: ludzie dla ludzi

W rozmowie wybrzmiała też rzecz, którą łatwo zlekceważyć przy analizie tabelek finansowych: „ludzki” wymiar obsługi klienta. Skoda wciąż mówi o „sieci dealerów”, a nie o „centrach doświadczeń” czy innych wymyślnych nazwach mających przykryć zwykłą sprzedaż. Chodzi o to, że za szyldem stoi człowiek, a nie tylko logo. Zellmer przywołał niedawną, bardzo przyziemną sytuację – spóźniony lot do Pragi, konieczność zmiany planów, kontakt wyłącznie z automatami i maszynami głosowymi, które niby miały ułatwić życie, a w praktyce tylko podniosły ciśnienie. Jak powiedział Klaus Zellmer, nawiązując do tego doświadczenia:

To naprawdę wspaniałe uczucie, kiedy w takiej sytuacji można porozmawiać z człowiekiem, który potraktuje cię poważnie i włoży wysiłek w rozwiązanie problemu. Dokładnie tak chcemy działać w naszej sieci dealerskiej: ludzie pomagający ludziom.

Skoda regularnie zajmuje wysokie miejsca w rankingach satysfakcji klientów, a filozofia „dealer network” zdaje się do tego pasować – mniej marketingowego blichtru, więcej prostego kontaktu.

Elektromobilność bez ideologii: fabryka, która buduje wszystko na jednej linii

Skoda ma w ofercie zarówno auta spalinowe, jak i elektryczne. Co ciekawe, nie oferuje pojedynczych modeli w dwóch wariantach napędowych, ale jednocześnie produkuje samochody z silnikami spalinowymi i elektrycznymi na tych samych liniach montażowych. Dzięki temu może elastycznie dostosowywać proporcje, w zależności od popytu. Zellmer nie owijał w bawełnę: auta elektryczne Skody sprzedają się dobrze, ale cały rynek EV nie rośnie tak szybko, jak chcieliby niektórzy producenci – a zwłaszcza regulatorzy. Jak podkreślił Klaus Zellmer:

Nie prowadzimy ideologicznej krucjaty na rzecz aut elektrycznych. Po prostu budujemy naprawdę dobre samochody na prąd, a jeśli klienci uznają, że im pasują, to je kupują. My natomiast szanujemy preferencje klientów i dokładamy wszelkich starań, by im sprostać.

Skoda oczywiście musi trzymać się limitów emisji CO₂, bo to regulacje, które obowiązują wszystkich producentów. Szef marki zwrócił jednak uwagę, że prognozy przyjęte kilka lat temu – zwłaszcza w kontekście pełnego odejścia od silników spalinowych w nowych autach do 2035 roku w UE – mogły być zbyt optymistyczne.

2035 pod znakiem zapytania: korekta kursu zamiast ślepego uporu

Plan, według którego od 2035 roku w Europie miałyby być rejestrowane tylko nowe auta zeroemisyjne, był, zdaniem Zellmera, obarczony nadmiernym optymizmem. Producenci oczywiście wzięli na siebie część odpowiedzialności za realizację polityki klimatycznej, ale ostatecznie to klienci decydują, co kupują. Zellmer wskazał, że rzeczywista trajektoria rynku pokazuje wolniejszą zmianę, niż przewidywały to wcześniejsze dokumenty. Skoda i cała Grupa Volkswagena oczekiwałyby więc korekty założeń, a nie polityki „byle do celu”. W praktyce oznacza to, że marka utrzymuje elastyczność – dalej inwestuje w elektryki, ale nie pali mostów za technologią spalinową, dopóki klienci faktycznie z niej korzystają.

Kombi kontra moda na SUV-y: Skoda „posiada” ten segment

Temat szczególnie bliski brytyjskim i środkowoeuropejskim kierowcom to przyszłość klasycznych nadwozi: sedanów, liftbacków i kombi. Wielu producentów porzuciło duże kombi na rzecz SUV-ów, ale Skoda jest jednym z ostatnich bastionów tradycyjnych aut rodzinnych. Od 2016 roku, mimo ogólnego trendu spadkowego dla segmentu limuzyn i kombi, Octavia (zwłaszcza w odmianie kombi) oraz Superb w wersji kombi trzymają się świetnie. Najnowsza generacja tych modeli dała sumarycznie ponad 3 miliony Octavii kombi i ponad 600 tysięcy Superbów kombi. Łącznie te kształty odpowiadają za około 20% całkowitej sprzedaży Skody. Jak podkreślił Klaus Zellmer, odnosząc się do tego fragmentu gamy:

W segmencie kombi jesteśmy najbardziej znaczącym graczem. To nasze naturalne terytorium i zamierzamy dalej je utrzymywać.

To istotny sygnał dla klientów, którzy nie chcą rezygnować z praktycznego bagażnika na rzecz modnego, ale mniej aerodynamicznego SUV-a.

Vision O: elektryczne kombi na długie przebiegi

Ostatnio Skoda przyciągnęła sporo uwagi konceptem Vision O – dużym, dynamicznie narysowanym kombi, które jest kolejnym krokiem w rozwoju języka stylistycznego Modern Solid. Auto już na pierwszy rzut oka wpisuje się w segment, który Skoda tak dobrze czuje: przestronne rodzinne kombi do połykania długich tras. Jest jednak haczyk: typowy użytkownik takich aut, zwłaszcza w wersjach flotowych, pokonuje rocznie od 30 000 do 40 000 km.

Aby elektryczne lub zelektryfikowane Vision O miało sens, musi zapewniać wysoki zasięg i sensowne czasy ładowania – a te jeszcze przez długi czas nie dorównają kilku minutom spędzonym przy dystrybutorze na klasycznej stacji paliw. Z tego powodu Vision O ma trafić na platformę następną po MEB – taką, która pozwoli na różne formy napędu zelektryfikowanego: od klasycznego BEV, przez plug-in hybrydy, aż po ewentualne rozwiązania z przedłużaczem zasięgu. Jak zaznaczył Klaus Zellmer, opisując horyzont czasowy projektu:

Musimy zadbać o to, by klienci jeżdżący dalekie trasy faktycznie dostali samochód, który nie będzie ich ograniczał. Dlatego patrzymy na początek lat 30. jako realny moment wejścia Vision O na rynek.

Plan jest więc prosty: Skoda zamierza utrzymać pozycję głównego gracza w segmencie kombi, tyle że w kolejnej odsłonie technologicznej. Marka nie ukrywa, że „posiada” ten segment i nie zamierza oddać go bez walki, niezależnie od tego, czy napęd zapewni silnik spalinowy, czy bateria.

130 lat sukcesu: sekret Skody to nie magia, tylko konsekwencja

Zestawiając wszystkie wątki z zamkowej biblioteki – bogate dziedzictwo, miliard euro rocznie wyciskany z programu efektywności, 8% marży operacyjnej, wysoką pozycję w Europie, silny rynek w Europie, ludzką sieć dealerów i zdrowy sceptycyzm wobec nadmiernie optymistycznych prognoz – łatwo zrozumieć, gdzie leży „sekret” Skody. To nie jest pojedynczy trik księgowy ani jednorazowy hit sprzedażowy. To raczej kombinacja:

• produkcja w kraju o sensownych kosztach i wysokich kwalifikacjach,
• dziedzictwo, które daje wiarygodność w oczach klientów,
• kultura organizacyjna traktująca efektywność jak sport zespołowy,
• sieć dealerów, która naprawdę pomaga ludziom,
• i wreszcie elastyczne podejście do napędów – zamiast ideologii, twarde dane i preferencje klientów.

Jeśli ten model zarządzania przetrwa kolejne dekady, Skoda rzeczywiście ma szansę dobić do kolejnego jubileuszu – i wciąż uchodzić za markę, która potrafi zarabiać na robieniu aut dla zwykłych ludzi.

O autorze