Jeszcze niedawno cztery pierścienie w Chinach były skrótem od prestiżu, dziś ta historia trzeszczy w szwach. Audi zakończyło 2025 rok z prognozą 617 514 dostaw, co oznacza spadek o 5% rok do roku.

Nie jest to jednorazowa zadyszka, bo między 2023 a 2025 skumulowany spadek przekracza 11%. To wygląda jak klasyczny kryzys marki, ale z dodatkiem, który boli najbardziej: klienci zaczęli tracić punkty oparcia. Gdy sprzedaż hamuje, każdy błąd sieci i obsługi działa jak wzmacniacz, a rynek w Chinach nie ma cierpliwości ani do legend, ani do wymówek.

Salony znikają, a wraz z nimi spokój właścicieli

W kluczowych prowincjach, takich jak Henan, Guangxi i Jiangsu, zamknięto wiele salonów. Dla kierowców to nie jest temat do dyskusji przy kawie, tylko realny problem, bo z dnia na dzień znikają miejsca serwisu dla przeglądów i napraw, zarówno tych rutynowych, jak i poważniejszych. Najbardziej kontrowersyjny wątek dotyczy pakietów serwisowych.

Wieloletnie pakiety obsługi, często o wartości ponad 2000 euro (ok. 8414 zł), w wielu przypadkach stały się praktycznie bezużyteczne. Do tego doszła niepewność wokół gwarancji, która szybko przełożyła się na spadek zaufania i falę sporów prawnych. Takie rzeczy nie psują wizerunku po cichu. One robią to publicznie, głośno i skutecznie.

Efekt uboczny: koszty społeczne i nerwy w sieci sprzedaży

Przebudowa sieci dystrybucji nie skończyła się na tabliczkach „zamknięte”. Pojawił się też ciężar po stronie zwolnionych pracowników, którzy wszczęli postępowania przeciwko Audi, kwestionując sposób i tempo zwolnień. W tle widać prostą zależność: gdy model sprzedaży się sypie, napięcie spada na wszystkich, nie tylko na wyniki w tabelce.

Są też dobre liczby, tylko nie tam, gdzie Audi najbardziej ich potrzebuje

W tym samym czasie samochody elektryczne na baterie urosły o 36%, przekraczając 223 000 dostarczonych egzemplarzy. Dodatkowo w Niemczech wzrost miał wynieść 89% przy 41 000 zarejestrowanych BEV. To pokazuje, że sama elektryfikacja nie jest ślepą uliczką, a przynajmniej nie z definicji. Problem polega na czymś mniej efektownym niż nowe napędy: na tym, czy sieć sprzedaży i serwisu potrafi tę zmianę udźwignąć.

Elektryczne modele mogą być „na czas”, ale jeśli klient nie ma gdzie ich sensownie serwisować, entuzjazm kończy się szybciej niż promocja na placu.

Plan ratunkowy: więcej lokalizacji, mniej globalnej sztancy

Audi ma odpowiadać na kryzys większą liczbą nowych  produktów. Symbolem tej drogi jest nowe Audi A6L, czyli wydłużona wersja przygotowana pod Chiny, gdzie przestrzeń dla pasażerów z tyłu jest ważnym kryterium wyboru. To ruch logiczny, bo lokalny gust rzadko pyta o europejskie sentymenty, tylko o to, czy auto pasuje do stylu życia i oczekiwań.

Dlaczego to takie trudne: konkurencja, ceny i geopolityka

W Chinach producenci wyspecjalizowani w autach elektrycznych kuszą ofertą „co w jakim aspekcie w jakich warunkach”: więcej technologii i wyposażenia w relacji do ceny, szczególnie gdy klient porównuje auta w salonie, a nie w folderze. Do tego dochodzi niepewność makroekonomiczna, bariery celne i napięcia geopolityczne, które ograniczają pole manewru dla niemieckiego koncernu.

A dealerzy? Dostali mieszankę, której nikt nie zamawia: mniejsze marże przez agresywne promocje, spadające wolumeny i coraz bardziej zwijaną sieć. Nic dziwnego, że wielu z nich prowadzi twarde negocjacje z centralą, próbując renegocjować warunki kontraktów, zanim ten biznes przestanie się spinać choćby na papierze.

Rabaty do 50% i co to mówi o skali presji?

W przypadku modeli takich jak Q3 i Q4 e-tron pojawiły się obniżki sięgające 50% w próbie podbicia sprzedaży. Brzmi spektakularnie, ale efekt ma być mizerny: to nie odwróciło trendu. W praktyce wyszło na to, że problem nie jest wyłącznie w cenie, tylko w tym, czy marka potrafi odpowiedzieć na nowe oczekiwania rynku i odbudować poczucie bezpieczeństwa klienta. A bez tego nawet „okazja dekady” bywa tylko ładną liczbą na plakacie.

Co musi zagrać jednocześnie, żeby Audi odbiło w Chinach

Dalszy los Audi w Chinach ma zależeć od zsynchronizowania trzech elementów:

• przyspieszenia wprowadzania konkurencyjnych modeli elektrycznych
• zapewnienia stabilnej i przewidywalnej sieci serwisowej
• odbudowy reputacji wśród klientów i partnerów handlowych

Najbliższe kwartały mają pokazać, czy ta korekta wystarczy. Bo na rynku, gdzie lojalność jest coraz bardziej transakcyjna, marka nie odzyskuje pozycji samą historią. Odzyskuje ją działaniem, które da się sprawdzić w praktyce, najlepiej przy pierwszym przeglądzie.

O autorze