Porsche przez lata celowało w sprzedaż nawet 400 tys. aut rocznie, ale nowy prezes, Michael Leiters, ma odwrócić ten kurs. Niemcy chcą przestawić produkcję na znacznie niższy wolumen, ciąć koszty i wykazywać większą odporność na słabszą sprzedaż w USA oraz Chinach. To koniec myślenia, że sportowo-luksusowa marka musi za wszelką cenę rosnąć jak producent masowy.

200 tys. aut rocznie zamiast marzenia o 400 tys.

Najważniejsza zmiana dotyczy skali całego biznesu. Według magazynu Handelsblatt, Michael Leiters chce tak przeorganizować Porsche, aby firma była rentowna przy produkcji około 200 tys. samochodów rocznie. To wyraźne odejście od kursu z czasów Olivera Blume, gdy Porsche celowało w sprzedaż od 350 tys. do 400 tys. aut rocznie.

Taki plan wyglądał atrakcyjnie w tabelach, ale w praktyce doprowadził do rozbudowania struktury, której dziś trudniej bronić przy słabszym popycie. Porsche sprzedało w ubiegłym roku około 280 tys. aut, czyli o ponad 30 tys. mniej niż rok wcześniej. Spadek utrzymał się także w pierwszym kwartale tego roku, gdy sprzedaż zmniejszyła się o 15%.

Słabsze EV, Chiny i USA uderzyły w marżę

Problem nie sprowadza się wyłącznie do liczby samochodów, jakie trafiły do klientów. Porsche zmaga się ze słabszą sprzedażą aut elektrycznych oraz pogorszeniem wyników na dwóch kluczowych rynkach: w Stanach Zjednoczonych i Chinach. Efekt jest bolesny, bo marża operacyjna tego wytwórcy spadła w ubiegłym roku do nieco ponad 1%.

Dla marki, która przez lata była symbolem wysokiej rentowności, to wynik wyglądający bardziej jak ostrzeżenie niż chwilowa zadyszka. Leiters ma celować w odbudowę marży operacyjnej do poziomu od 10 do 15% przed końcem dekady. Oznacza to, że Porsche nie zamierza już mierzyć sukcesu samym wolumenem. Ważniejsze ma być to, ile firma zarabia na każdym aucie i jak bardzo jej struktura pasuje do realnego popytu.

Cięcia obejmą ludzi, działy i zarząd

Nowy prezes zaczął od uproszczenia organizacji. Porsche likwiduje dział Car-IT, a liczba dywizji spada z ośmiu do siedmiu. Możliwe jest również zmniejszenie zarządu z siedmiu do sześciu członków, czyli powrót do układu znanego z czasów Matthiasa Müllera. Najbardziej wrażliwy temat dotyczy zatrudnienia.

Leiters negocjuje z niemiecką radą zakładową cięcia kosztów, które mają oznaczać redukcję etatów. Skala zwolnień nie jest jeszcze jasna. Szczególnie narażone może być centrum rozwojowe w Weissach, gdzie pracuje około 5200 osób. Według osoby znającej sprawę zagrożona może być nawet jedna czwarta tych miejsc pracy.

Weissach i Chiny pokazują, gdzie boli najbardziej

Weissach nie jest zwykłym zapleczem biurowym, lecz sercem rozwoju technicznego Porsche. Ryzyko cięć właśnie tam pokazuje, że mowa nie o kosmetyce, lecz o głębokim przestawieniu firmy na niższe koszty stałe. Pod presją znalazł się też dyrektor sprzedaży Porsche, Matthias Becker. Część odpowiedzialności za spadek sprzedaży w Chinach ma spadać właśnie na niego.

Jego nieobecność podczas ostatniego salonu samochodowego w Pekinie dodatkowo podsyciła spekulacje o możliwych zmianach personalnych. Chiny są dla marek premium wyjątkowo trudnym rynkiem, bo lokalni producenci bardzo szybko podnieśli poziom technologiczny aut elektrycznych. Porsche nie walczy tam już tylko prestiżem, lecz także tempem rozwoju, oprogramowaniem i cenową presją konkurencji.

Nadmiar mocy produkcyjnych trzeba będzie posprzątać

Porsche ma także problem z nadmiernymi mocami produkcyjnymi. Firma może próbować ograniczyć skutki tej sytuacji przez połączenie działów produkcji i zakupów. Taki ruch miałby uprościć zarządzanie kosztami i lepiej dopasować łańcuch dostaw do niższego wolumenu. To nie jest przyjemna narracja dla marki, która jeszcze niedawno chciała rosnąć niemal jak producent popularny w drogim garniturze.

Jest za to bardziej spójna z charakterem Porsche. Luksusowa marka sportowa zwykle traci więcej na rozmyciu pozycji niż na tym, że sprzedaje mniej aut. Michael Leiters, wcześniej szef McLarena, najwyraźniej nie chce gonić za liczbą rejestracji za każdą cenę. Porsche ma być mniejsze, prostsze i bardziej dochodowe. Jeśli ten plan się powiedzie, firma może wyjść z obecnego kryzysu mniej efektowna w statystykach sprzedaży, ale znacznie mocniejsza finansowo.

O autorze