W Chinach trwa kolejny etap motoryzacyjnej wojny o uwagę klienta. Szefowie firm samochodowych coraz częściej występują w mediach społecznościowych, prowadzą transmisje na żywo i sami stają się twarzami marek.

Rywalizacja na największym rynku samochodowym świata przestała ograniczać się do ceny, zasięgu i wyposażenia. Coraz większe znaczenie ma rozpoznawalność konkretnych ludzi, którzy jeszcze niedawno kojarzyli się głównie z salą zarządu. Dziś ten sam prezes ma tłumaczyć zalety auta, reagować na memy i wytrzymać tempo internetu.

Prezes jako sprzedawca, ambasador i magnes na kliknięcia

Chińscy producenci aut działają w warunkach wyjątkowo ostrej konkurencji, zwłaszcza w segmencie samochodów elektrycznych. Wojna cenowa wymusza więc nie tylko rabaty, ale też nowe sposoby budowania zaufania. Livestream stał się dla marek narzędziem sprzedaży, komunikacji i autopromocji w jednym.

To logiczne przesunięcie środka ciężkości. Gdy wiele aut obiecuje podobną technologię, klient zaczyna patrzeć na markę, jej wiarygodność i twarz, która za nią stoi. W Chinach tą twarzą coraz częściej jest sam szef firmy, a nie wynajęty celebryta.

Lei Jun pokazuje, jak działa nowa gra o uwagę

Jednym z najbardziej rozpoznawalnych przykładów jest Lei Jun, założyciel Xiaomi. Nie unika on mediów społecznościowych i aktywnie promuje samochodową część biznesu Xiaomi. Podczas kwietniowej wizyty w Pekinie pokazywał jeden z samochodów firmy premierowi Hiszpanii, Pedro Sánchezowi.

Ten obraz dobrze oddaje zmianę w chińskiej motoryzacji. Samochód nie jest już wyłącznie produktem z salonu, katalogu i konferencji prasowej. Staje się elementem medialnego spektaklu, w którym liczą się tempo, obecność i osobowość lidera.

Nie tylko Xiaomi. Nio i inni też walczą twarzami

Zjawisko nie dotyczy jednej firmy. Wśród marek, których liderzy coraz mocniej wchodzą w rolę internetowych ambasadorów, pojawia się także Nio. Chińscy szefowie motoryzacyjni korzystają z transmisji na żywo, memów i widowiskowych akcji, bo rynek wymusza bezpośredni kontakt z odbiorcą.

W praktyce oznacza to, że komunikacja marek robi się mniej formalna. Prezes może komentować produkt szybciej niż dział marketingu, a jego występ bywa skuteczniejszy niż klasyczna kampania. Oczywiście pod warunkiem, że internet uzna go za autentycznego, bo tu taryfy ulgowej nie ma.

Wojna cenowa zmienia także sposób sprzedaży aut

Tłem całej zmiany jest bezwzględna konkurencja w Chinach. Producenci walczą o klientów na rynku, który jest największy na świecie i jednocześnie wyjątkowo nasycony nowymi markami oraz modelami elektrycznymi. Sama obniżka ceny coraz częściej nie wystarcza, bo podobny ruch może wykonać konkurencja.

Dlatego firmy szukają przewagi w relacji z odbiorcą. Szef marki, który potrafi prowadzić narrację w sieci, staje się częścią produktu. Dla klienta może być dowodem pewności siebie firmy, a dla konkurencji kolejnym problemem do skopiowania.

Chińska motoryzacja sprzedaje dziś nie tylko auta

Nowy styl komunikacji pokazuje, jak szybko chiński rynek samochodowy przejmuje mechanizmy znane z branży technologicznej. Produkt, marka i założyciel zaczynają tworzyć jeden przekaz. W przypadku firm takich jak Xiaomi ten model jest szczególnie naturalny, bo wyrasta z kultury elektroniki użytkowej i społeczności wokół marki.

Dla tradycyjnych producentów to ostrzeżenie. W Chinach przewaga techniczna może przestać wystarczać, jeśli konkurent jednocześnie buduje emocje, zasięg i rozpoznawalność lidera. Samochód nadal musi być dobry, ale dziś powinien jeszcze dobrze wyglądać w transmisji na żywo.

O autorze