Agresywne ceny chińskich samochodów nie biorą się wyłącznie z taniej produkcji, skali działania i szybkiego tempa rozwoju marek. W Chinach trwa wojna cenowa, która coraz mocniej uderza w salony sprzedaży, a wielu dealerów sprzedaje auta poniżej kosztu ich pozyskania.

Raport „2025 National Automobile Dealer Survival Status Survey” objął salony należące do ponad 70 dużych i średnich grup dealerskich oraz ponad 200 mniejszych grup i pojedynczych punktów sprzedaży. Łącznie zebrano 1375 ważnych ankiet, co pozwala wysnuć wniosek, że badanie pokazuje prawdziwy obraz rynku.

Nowe auta przestały być głównym źródłem zarobku

Najmocniejszy sygnał płynie ze struktury marży brutto. Sprzedaż nowych samochodów miała wkład -25,5% w marżę dealerów, podczas gdy serwis odpowiadał za 80,8%, a finansowanie i ubezpieczenia za 24,3%.

Oznacza to, że sam samochód coraz częściej staje się narzędziem do pozyskania klienta, a nie produktem, na którym salon realnie zarabia. Zysk ma pojawić się później: w obsłudze posprzedażowej, finansowaniu, polisach, akcesoriach i usługach dodatkowych.

Odwrócenie ceny tłumaczy agresywne promocje

Kluczowym pojęciem jest chińskie 价格倒挂, czyli odwrócenie ceny. Chodzi o sytuację, w której dealer oferuje samochód klientowi poniżej kosztu jego pozyskania.

Taki problem w różnym stopniu zgłaszało 81,9% dealerów. U 51,5% skala odwrócenia ceny przekraczała 15%, co dobrze pokazuje, dlaczego część chińskich cen wygląda z europejskiej perspektywy niemal absurdalnie.

Dealerzy tracą, bo muszą walczyć o wolumen

W 2025 roku tylko 23,5% dealerów było rentownych. Kolejne 20,8% wyszło mniej więcej na zero, a 55,7% działało ze stratą. Rok wcześniej udział rentownych dealerów wynosił 39,3%, więc pogorszenie było bardzo wyraźne.

Jednocześnie tylko 44,3% dealerów zrealizowało roczne cele sprzedażowe, co pokazuje, że problem dotyczy nie tylko marż, ale też samego tempa sprzedaży.

Elektryki i hybrydy grają według trochę innych zasad

W przypadku marek NEV, czyli aut elektrycznych i hybryd plug-in, układ marży wygląda inaczej. Nowe samochody odpowiadały tam za 26,5% marży brutto, serwis za 37,1%, a finansowanie i ubezpieczenia za 18,7%.

Nie oznacza to, że auta elektryczne rozwiązały problem wojny cenowej. Raczej pokazuje, że nowe marki mocniej kontrolują kanały dystrybucji i inaczej rozkładają koszty, podczas gdy tradycyjne salony 4S są pod większą presją.

Rząd chce ograniczyć chaos cenowy

Skala zjawiska urosła na tyle, że zareagowała Państwowa Administracja ds. Regulacji Rynku. W lutym 2026 roku opublikowała dokument „汽车行业价格行为合规指南”, czyli wytyczne zgodności zachowań cenowych w branży motoryzacyjnej.

Celem dokumentu jest uporządkowanie polityki cenowej, ochrona konsumentów i przedsiębiorców oraz ograniczenie nieuczciwej konkurencji. Wojna cenowa przestała być więc tylko problemem salonów i producentów, a stała się kwestią stabilności całego rynku.

Co to mówi o chińskich autach w Europie?

Chińskich cen nie da się przenieść do Polski jeden do jednego. W Europie dochodzą cła, homologacja, transport, marże importera, gwarancja, lokalne koszty prowadzenia biznesu i budowa sieci serwisowej.

Mimo to sytuacja w Chinach dobrze pokazuje, z jakiego środowiska wychodzą tamtejsze marki. Są przyzwyczajone do ostrej walki ceną, szybkiego odświeżania modeli, bogatego wyposażenia i presji na udział w rynku.

Dlatego niskie ceny chińskich aut nie są wyłącznie efektem tańszej produkcji. To także rezultat rynkowej szkoły przetrwania, w której dealerzy często biorą na siebie część kosztu agresywnej ekspansji.

Taniość ma swoją cenę

Dla klienta krótkoterminowo brzmi to dobrze. Samochód jest tańszy, wyposażenie bogatsze, a konkurencja musi reagować. Długofalowo pojawia się jednak pytanie o trwałość takiego modelu.

Kondycja dealerów wpływa na obsługę, serwis, gwarancję, dostępność części i wartość aut używanych, a tego nie da się wiecznie przykrywać rabatem.

Źródła

Podstawą materiału jest raport China Automobile Dealers Association „2025 National Automobile Dealer Survival Status Survey”, opisany przez 中国经营报/Sina Finance oraz 199IT/Sina, a także dokument Państwowej Administracji ds. Regulacji Rynku „汽车行业价格行为合规指南” dotyczący zgodności zachowań cenowych w branży motoryzacyjnej.

O autorze