Na początku 2026 r. chiński rynek aut luksusowych coraz mocniej pokazuje, że wojna rabatowa nie kończy się na cenniku producenta. Europejskie marki premium tną ceny, ale presja przenosi się na dealerów, których rentowność spada pod ciężarem upustów, zapasów i słabszego ruchu w salonach.

W Chinach rośnie udział krajowych marek premium, szczególnie tych stawiających na napędy zelektryfikowane, a to przekłada się na większą walkę o przestrzeń w salonach i uwagę klientów. Jednocześnie tempo wzrostu sprzedaży aut osobowych wyhamowuje, co dodatkowo wzmacnia presję cenową w segmencie premium.

Cięcia cen i rabaty poza cennikiem

Obniżki cen w niektórych przypadkach przekraczają 10% i dotyczą wielu kluczowych modeli, w tym sedanów i SUV-ów BMW oraz serii Mercedes-Benz C-Class i GLC. Dealerzy wskazują, że same korekty oficjalnych wskazówek cenowych nie rozwiązują problemów z długotrwałą słabą rentownością. Na poziomie sprzedaży detalicznej utrzymują się nieoficjalne, głębokie rabaty, gdy zalegające zapasy uderzają w płynność i wymuszają dalsze upusty. Efekt jest prosty: marże na nowych autach luksusowych spadają poniżej progu opłacalności, a część punktów zaczyna na nowo liczyć sens dalszego działania.

Dealerzy na minusie i zwijanie sieci

W pierwszej połowie 2025 r. ponad połowa dealerów samochodowych w Chinach działała ze stratą, a tylko około 30% osiągało rentowność, przy czym wejście w 2026 r. nie przyniosło wyraźnej poprawy. Gdy rabaty stają się normą, a ruch w salonach nie wraca do oczekiwanego poziomu, koszty stałe zaczynają dominować nad przychodem z jednej transakcji. W końcówce 2025 r. i na początku 2026 r. rynek widzi falę wyjść z biznesu, szczególnie w miastach drugiego i trzeciego rzędu, gdzie ruch pozostaje słabszy. Grupy dealerskie ograniczają koszty i zmieniają formaty sprzedaży, żeby zmniejszyć ryzyko:

• redukują koszty stałe i upraszczają struktury operacyjne
• konsolidują powierzchnie ekspozycyjne i łączą punkty
• testują układy wielomarkowe lub współdzielone salony

Zmiana popytu: więcej miejsca dla chińskich marek premium

Rosnąca ekspozycja chińskich marek premium, szczególnie z obszaru NEV, dokłada europejskim graczom kolejny front rywalizacji. Presja dotyczy nie tylko ceny, ale też dopasowania produktu do oczekiwań lokalnych nabywców, którzy coraz częściej porównują ofertę pod kątem nowoczesności i „sensu zakupu” w tej samej kwocie. Ta zmiana jest widoczna na poziomie salonu: przestrzeń ekspozycyjna staje się zasobem, o który walczą marki z różnymi modelami biznesowymi i inną tolerancją na rabaty. Gdy klient oczekuje obniżek, a dealer ma na placu zapas, negocjacje przestają być dodatkiem, tylko stają się systemem.

Regulacje i hamowanie sprzedaży poniżej kosztów

Na rynku pojawiają się też kroki regulacyjne ukierunkowane na ograniczanie praktyk cenowych polegających na sprzedaży „poniżej kosztów”. Cel jest jasny: ochrona marż detalicznych i stabilności sieci dealerskich po latach agresywnego dyskontowania, które rozmywało tradycyjne poziomy cen.

Co dalej z europejskim premium w Chinach?

Sektor sprzedaży luksusowych aut w Chinach wchodzi w fazę przejściową, w której zderzają się korekty cen, kondycja dealerów i zmieniające się preferencje klientów. Zdaniem analityków branżowych dalsze ograniczanie liczby salonów może utrzymać się przez 2026 r., jeśli ogólne marże pozostaną niskie. Dla marek premium kluczowe staje się to, jak przeprojektują wsparcie dla dealerów, strategię sieci i ofertę dopasowaną do lokalnego rynku. Handel detaliczny w segmencie premium nie żyje wyłącznie z nowego auta, bo znaczącą część stabilności budują serwis i usługi okołosprzedażowe, ale przy permanentnych rabatach nawet ten bufor zaczyna mieć swoje granice.

O autorze