BYD osiągnął w Niemczech 64% rozpoznawalności marki i wyraźnie wyprzedza innych chińskich producentów. Badanie pokazuje, że wielu rywali pozostaje tam praktycznie anonimowych, mimo dużych inwestycji i ambitnych planów wejścia na rynek. Sama jakość aut nie wystarcza, gdy klienci w ogóle nie wiedzą, że marka istnieje.

Badanie objęło 5000 respondentów, a mniej niż 1% ankietowanych zadeklarowało znajomość marek Deepal, Omoda i Jaecoo. Leapmotor i Lynk & Co. Wszystkie one osiągnęły po 11% rozpoznawalności, choć Lynk & Co działa w Niemczech od ponad pięciu lat.

BYD odjechało konkurencji

Najmocniejszą pozycję wśród chińskich marek obecnych w Niemczech zbudowało BYD. Według badania 64% respondentów zna tę markę, a duże znaczenie miało sponsorowanie turnieju UEFA Euro. Na tym tle MG z wynikiem 26% też wygląda solidnie, ale do lidera nadal sporo mu brakuje.

Rozpoznawalność kosztuje fortunę

Profesor marketingu Martin Fassnacht z WHU-Otto Beisheim School of Management ocenia, że nowi producenci muszą bardzo dużo wydać, aby zbudować pozycję w Niemczech. W ciągu pierwszych pięciu lat może to oznaczać inwestycje liczone w setkach milionów euro. W perspektywie dekady kwota może wzrosnąć do 1 mld euro (ok. 4,26 mld zł), a nawet taki budżet nie daje gwarancji sukcesu.

To dobrze pokazuje, że wejście na dojrzały rynek nie przypomina wrzucenia kilku reklam i przecięcia wstęgi. W motoryzacji marka musi jeszcze zdobyć zaufanie, a to zwykle trwa dłużej niż premiera nowego modelu.

Nie wystarczy się pokazać, trzeba jeszcze dobrze wycenić auta

Rozpoznawalność to tylko część układanki. Fassnacht zwraca też uwagę, że nowi gracze muszą agresywnie konkurować ceną, jeśli chcą zyskać realną sprzedaż. Na razie wiele chińskich modeli jest wycenionych zbyt wysoko, szczególnie w porównaniu z tym, jak przystępne bywają na rynku krajowym. Great Wall Motor planuje mocne działania promocyjne dla marek Ora i Wey. Changan również inwestuje miliony w kampanię medialną.

To oznacza, że walka o uwagę niemieckiego klienta dopiero się rozkręca, ale sam duży budżet nie załatwi wszystkiego.

Niemcy pozostają trudnym testem dla nowych marek

Niemcy to największy pojedynczy rynek samochodowy w Europie, dlatego obecność tam ma znaczenie strategiczne. Jednocześnie to rynek mocno przywiązany do znanych nazw i ugruntowanej reputacji. Chińscy producenci mogą budować coraz lepsze auta, ale bez rozpoznawalności i trafnej polityki cenowej nadal będą dla wielu klientów markami z kategorii „kto to właściwie jest?”.

O autorze