Jeszcze kilkanaście lat temu Tesla była dla wielu symbolem „motoryzacji po nowemu”, a Elon Musk uchodził za twarz tej zmiany. Dziś w części Europy Północnej i w Niemczech marka ląduje na dole rankingów sympatii, a wizerunek obrywa mocniej niż zderzak na parkingu pod marketem (czyli regularnie). Jedno badanie pokazuje spadki ocen i konkretną listę słabych punktów, od stylu zarządzania po atmosferę pracy. A w tle widać też twarde liczby sprzedaży, które przestały wyglądać jak wykres marzeń.

Jeszcze pod koniec lat 2000. o Tesli mówiło się jak o sensacji, która ma pomysł, determinację i prąd zamiast benzyny. Musk był wtedy kojarzony głównie jako przedsiębiorca po sukcesie PayPala i właściciel McLarena F1, którego rozbił (spektakularnie, jak to superauto). W tamtym czasie gwiazdy pokroju George’a Clooneya i Leonardo DiCaprio jeździły Roadsterem, a elektryczny sportowy wóz działał jak magnes na wyobraźnię.

Od wizjonera do politycznego zapalnika

Gdy na rynek weszła Model S, entuzjaści nowych technologii zachwycali się, że to rodzinne auto potrafi być jednocześnie sprawne, szybkie i realnie „do podróży”. Pomagała też rozbudowa sieci ładowania w USA i Europie, która zmieniała elektryka z ciekawostki w narzędzie. Musk był postrzegany jako postępowy wizjoner, który podcina korzenie motoryzacji opartej wyłącznie na ropie.

Z czasem jego wizerunek zaczął skręcać w zupełnie inną stronę. Stał się postacią polityczną, a nie tylko biznesową, i wzbudzał emocje swoimi publicznymi deklaracjami, także w trakcie ostatniej kampanii prezydenckiej w USA. Jego nazwisko pojawiało się też w kontekście sprawy Epsteina, co dla części odbiorców stało się kolejnym „haczykiem” wizerunkowym (to nie jest równoznaczne z winą).

Badanie: Europa Północna odwraca się od Tesli

Wyniki badania „Reputacja i zaufanie 2025” przygotowanego przez fińską firmę Reputation and Trust Analytics wskazują, że Tesla należy dziś do marek najmniej lubianych w Finlandii, Szwecji, Norwegii i Danii. Ankietowani oceniali firmy w ośmiu obszarach, a obraz Tesli w tych krajach wyraźnie się pogorszył. To nie jest kosmetyczny spadek „o włos”, tylko zmiana, którą widać bez lupy. Te osiem obszarów oceny obejmuje:

• produkty i usługi
• innowacyjność
• postrzeganie liderów
• wyniki finansowe
• komunikację firmy
• atmosferę pracy
• odpowiedzialność
• ład korporacyjny (sposób zarządzania)

Niemcy: Tesla najgorzej oceniana, nawet niżej niż Shein

W Niemczech sytuacja wygląda jeszcze ostrzej, bo Tesla została wskazana jako firma o najgorszym wizerunku. Co więcej, oceniono ją gorzej niż Shein, czyli markę kojarzoną z tanimi produktami i mocno dyskusyjną jakością (delikatnie mówiąc). Jeśli ktoś liczył na „efekt aury technologii”, to najwyraźniej aura się rozładowała.

W ogólnej ocenie w Niemczech Tesla uzyskała 2,48 punktu na 5 możliwych. Dla porównania Porsche ma 3,88, a najwyżej postrzegana marka w zestawieniu, sieć handlowa Dm, osiąga 4,14. Tesla straciła 0,77 punktu w rok, co jest dużą zmianą jak na tego typu pomiary. W Norwegii, Finlandii, Danii i Szwecji Tesla też regularnie trafia do „czwórki od końca”, blisko marek takich jak Shein i Temu. Różnica polega na tym, że w Niemczech spadła na samo dno, bez taryfy ulgowej.

Co dokładnie ciągnie Teslę w dół?

W szczegółowych ocenach dla Niemiec najsłabiej wyglądają elementy związane z ludźmi i kulturą organizacji. Tesla dostała 2,32 za zachowanie lidera, 1,99 za atmosferę pracy, 2,53 za produkty i usługi oraz 2,45 za komunikację. W obszarach odpowiedzialności i ładu korporacyjnego uzyskała po 2,25. Jedyny wyraźnie mocniejszy punkt to innowacyjność z notą 3,38. To ciekawy kontrast: technologia dalej robi wrażenie, ale „opakowanie” marki już niekoniecznie. I to „niekoniecznie” jest tu wyjątkowo konkretne, bo ma postać cyfr.

Sprzedaż: spadki w kilku krajach, wyjątek w Norwegii

Trudno nie zestawić tych ocen z wynikami sprzedaży na rynkach, których dotyczą pomiary. W Niemczech sprzedaż Tesli spadła o 48% w skali roku, w Danii o 41%, w Finlandii o 29,6%, a w Szwecji o 66,9%. Norwegia jest wyjątkiem, bo tam odnotowano wzrost o 41,3%, co pokazuje, że reakcje rynków nie są identyczne. W skali globalnej w 2025 roku sprzedaż Tesli spadła o 8,6% i wyniosła 1 654 667 sprzedanych aut.

To wynik, który nadal jest ogromny, ale trend przestał przypominać niekończące się „do góry”. W takich momentach wizerunek potrafi boleśnie dołożyć swoje trzy grosze.

To nie tylko polityka: produkt też przestał być świeży

Spadki sprzedaży mają mieć też inne przyczyny niż sam wizerunek Elona Muska. Wskazuje się, że oferta Tesli nie dostała dużych nowości od debiutu Modelu 3 w 2018 roku i Modelu Y rok później. Konkurencja miała czas, żeby dogonić te modele pod względem atrakcyjności i opłacalności. Zwraca się też uwagę, że spadek widoczny od końcówki 2024 roku nie miał wynikać wyłącznie z odświeżenia Modelu Y i związanego z tym „dołka” produkcyjnego.

Innymi słowy: to nie był jeden błąd ani jeden czynnik, tylko mieszanka, która w końcu zaczęła działać jak obciążnik. We Francji część właścicieli podkreśla, że próbuje rozdzielać ocenę produktów od ocen osoby stojącej na czele firmy. Właściciele Tesli, pytani o podejście do tematu, mówili:

Staramy się oddzielać poglądy Elona Muska od jakości produktów marki.

O autorze