Gerry McGovern, były szef designu JLR i jedna z kluczowych osób stojących za radykalną przemianą Jaguara, wrócił do kontrowersji wokół kampanii „Copy Nothing”. Jego zdaniem przekaz marki został wciągnięty w amerykański spór kulturowy, choć pierwotnie miał komunikować przede wszystkim całkowite zerwanie Jaguara z dotychczasowym wizerunkiem.
Kampania Jaguara „Copy Nothing”
Jaguar rozpoczął nowy rozdział w listopadzie 2024 roku od kampanii „Copy Nothing”. W materiale promocyjnym pojawili się ludzie w bardzo kolorowych strojach, z nietypowymi fryzurami i makijażem, natomiast nie pokazano ani jednego samochodu. Dopiero krótko później marka zaczęła zapowiadać koncept Type 00, który został oficjalnie zaprezentowany w grudniu.
Według McGoverna dobór postaci miał odzwierciedlać podstawowe założenie nowej strategii: Jaguar nie powinien przypominać żadnej innej marki. Film miał być ponadto częścią szerszej komunikacji, której kolejnych elementów ostatecznie nie pokazano, ponieważ reakcja na pierwszą reklamę zmusiła JLR do zmiany planów.
McGovern: kampania została wciągnięta w spór o „woke”
Dyskusja bardzo szybko wyszła poza samą motoryzację. Elon Musk krytykował nowy wizerunek Jaguara, a Donald Trump kilka miesięcy później określił reklamę jako katastrofę i zarzucił marce promowanie ideologii „woke”. McGovern uważa, że właśnie wtedy rozmowa o projekcie i strategii Jaguara została zastąpiona szerszym sporem kulturowym.
Warto jednak zauważyć, że w oczach konserwatywnej części odbiorców, radykalne zerwanie z wieloletnią tradycją i dziedzictwem kulturowym marki również bywa interpretowane jako przejaw ideologii „woke”. W tym ujęciu odrzucenie historycznego wizerunku Jaguara – kojarzonego z klasyczną elegancją i brytyjską motoryzacyjną dumą – nie jest postrzegane jedynie jako rebranding, lecz jako świadoma próba „wymazania” przeszłości w imię progresywnej poprawności politycznej. Dla przeciwników takiego kursu, każde działanie mające na celu destrukcję tradycyjnych fundamentów marki staje się dowodem na uleganie współczesnym trendom ideologicznym, nawet jeśli intencją projektantów było jedynie czyste poszukiwanie nowoczesności.
Były szef designu JLR przyznał w rozmowie z podcastem Autocar, że sam początkowo nie znał nawet znaczenia tego określenia.
Nie wiedziałem nawet wtedy, co znaczy „woke”.
McGovern twierdzi, że po prezentacji samego Type 00 ton komentarzy zaczął się zmieniać i stał się mniej agresywny. Z perspektywy czasu ocenia całą sytuację z większym dystansem, wskazując jednocześnie, że przez około cztery miesiące Jaguar był jedną z najczęściej omawianych marek, choć wcześniej zainteresowanie nią pozostawało niewielkie.
Różowy Jaguar Type 00 też wywołał polityczne skojarzenia
Osobnym źródłem komentarzy był pasteloworóżowy kolor konceptu Type 00. McGovern przekonuje, że nie stała za nim żadna deklaracja polityczna ani kulturowa. Inspiracją miało być miejsce premiery samochodu: Miami, kojarzone z pastelowymi barwami, stylistyką art déco i flamingami.
To właśnie dlatego zespół projektowy otrzymał polecenie wykorzystania kolorów nawiązujących do Florydy. Mimo tego w dyskusji internetowej również różowy lakier szybko zaczęto przedstawiać jako kolejny argument w sporze o kierunek obrany przez Jaguara.
Stary model biznesowy nie działał
McGovern podkreśla, że radykalna zmiana nie wynikała wyłącznie z ambicji stylistycznych. Jaguar od lat znajdował się w trudnej sytuacji finansowej, a zainteresowanie dotychczasowymi samochodami było zbyt małe. Jego zdaniem marka, która kiedyś odnosiła sukcesy, doszła do punktu, w którym konieczne stało się całkowite przeprojektowanie zarówno produktów, jak i sposobu pozycjonowania.
Proces rozpoczął się jeszcze przed kampanią „Copy Nothing”. W 2021 roku anulowano projekt następcy XJ, a Jaguar zdecydował się przejść w stronę bardziej ekskluzywnego producenta samochodów elektrycznych. Późniejszy plan zakładał niemal całkowite odcięcie się od wcześniejszej oferty i zachowanie jedynie niewielkiej części dotychczasowej klienteli.
Produkcję modeli stopniowo wygaszano w latach 2024-2025. Pierwszym seryjnym samochodem nowej ery ma zostać czterodrzwiowy elektryczny model wywodzący się z Type 00, obecnie określany jako Jaguar Type 01. Jego oficjalną prezentację zaplanowano na 6 października 2026 roku.
Kontrowersje nie zatrzymały nowego Jaguara
Mimo bardzo burzliwego początku Jaguar nie wycofał się z obranej strategii. Prototypy nowego elektrycznego modelu są już testowane, a jego stylistyka ma pozostać bliska koncepcyjnemu Type 00, choć samochód seryjny będzie czterodrzwiowy.
McGovern przekonuje, że ostatecznie najważniejszym argumentem będą same samochody i sposób, w jaki będą jeździły. Spór o reklamę może więc z czasem stać się jedynie jednym z najbardziej osobliwych rozdziałów w historii Jaguara. Na razie pewne jest jedno: plan „Copy Nothing” rzeczywiście sprawił, że o brytyjskiej marce znów zrobiło się głośno – choć niekoniecznie z powodów, które zakładali jego autorzy.
