Chery, Dongfeng i Geely nie mnożą logotypów dlatego, że zgubiły porządek w folderze z projektami. Dla chińskich koncernów kilka marek pod jednym dachem to sposób na jednoczesne granie o klientów aut rodzinnych, miejskich, terenowych, premium i elektrycznych. Europejski kierowca widzi w tym chaos, ale za kulisami działa prosta logika: wspólna technologia, różne emocje.

Największym błędem jest patrzenie na chińskie marki tak, jak patrzymy na europejskie herby z długą historią. Na Starym Kontynencie logo często niesie dekady skojarzeń, prestiżu i obietnic serwisowych. W Chinach marka bywa przede wszystkim narzędziem do szybkiego zajęcia konkretnej półki rynkowej.

Ta sama technika, kilka osobowości

Ten sam koncern może korzystać z podobnych platform, elektroniki, napędów lub zaplecza badawczo-rozwojowego, a mimo to sprzedawać samochody pod różnymi nazwami. Klient nie kupuje przecież samej baterii, sterownika czy architektury nadwozia. Kupuje też styl, status i poczucie, że dana marka pasuje właśnie do niego.

Dlatego osobna marka może dostać bardziej miejski charakter, druga terenową stylizację, trzecia rodzinny przekaz, a czwarta aspiracje premium. To pozwala uniknąć sytuacji, w której jedno logo próbuje być wszystkim naraz. A gdy marka chce być wszystkim naraz, często kończy jako marketingowy szwedzki stół bez talerzy.

Chery najlepiej pokazuje ten mechanizm

Chery ma własną główną markę, ale obok niej rozwija Omodę, Jaecoo, Exlantixa i Lepasa. Omoda jest kierowana do klientów szukających nowoczesnego crossovera z bardziej lifestyle’owym charakterem. Jaecoo buduje skojarzenia z SUV-em, przygodą i autem o terenowym wyglądzie.

Exlantix pełni inną funkcję. To bardziej prestiżowa, zelektryfikowana odnoga związana z ekosystemem Chery i Exeeda. Lepas natomiast został przygotowany jako eksportowa marka SUV-ów elektrycznych i hybrydowych typu plug-in. Dla klienta w Europie może to brzmieć jak mnożenie bytów ponad potrzebę.

Z perspektywy producenta to jednak wygodny podział ról. Łatwiej sprzedawać modnego crossovera jako Omodę, a bardziej „wyprawowego” SUV-a jako Jaecoo, niż tłumaczyć, dlaczego jeden znaczek to nagle pięć różnych światów.

Dongfeng i pułapka prostych skojarzeń

Dongfeng również pokazuje, że chińska motoryzacja nie lubi prostych szufladek. Pod głównym szyldem koncern rozwija między innymi auta osobowe Dongfeng, markę Voyah oraz M-Hero. Voyah jest pozycjonowany wyżej, a M-Hero gra w segmencie dużych i drogich aut o terenowym charakterze.

W tym samym otoczeniu pojawia się też Forthing, czyli marka samochodów osobowych powiązana z Dongfeng Liuzhou Motor. Trzeba natomiast uważać przy nazwach DFSK i Seres. Historycznie były łączone z układem Dongfeng Sokon, ale obecnie nie należy ich już opisywać jako prostych marek Dongfenga.

To dobry przykład, że chińskie logo na masce nie zawsze wystarcza do zrozumienia struktury właścicielskiej. Importer, kanał sprzedaży i aktualne powiązania kapitałowe potrafią być ważniejsze niż pierwsze skojarzenie z nazwą.

Geely to już nie parasol, tylko cała pogoda

Geely działa jeszcze szerzej. W ramach Geely Auto Group mieszczą się między innymi Geely, Lynk & Co i Zeekr. W orbicie Zhejiang Geely Holding Group funkcjonują także marki takie jak Volvo, Lotus, Polestar, Smart czy Proton. Każda z tych nazw niesie inne znaczenie.

Volvo ma skandynawskie skojarzenia z bezpieczeństwem. Lotus pozostaje sportowy. Polestar gra designem i elektryfikacją. Zeekr celuje w technologię i wyższy segment, a Lynk & Co w bardziej nowoczesny, miejski styl użytkowania.

Dzięki temu Geely może docierać do różnych klientów bez wciskania wszystkiego pod jedno logo. To strategia podobna do dużych europejskich grup, ale realizowana w znacznie szybszym tempie i z większą gotowością do tworzenia nowych szyldów.

Po co aż tyle marek?

Pierwszy powód to pozycjonowanie. Jedna marka nie może być jednocześnie tania, luksusowa, terenowa, sportowa, rodzinna i futurystyczna bez utraty czytelności. Chińskie koncerny rozwiązują ten problem przez rozdzielenie ról między osobne szyldy. Drugi powód to eksport.

Auto sprzedawane w Chinach pod jedną nazwą może w Europie potrzebować innego wizerunku, prostszego brzmienia albo zupełnie nowej opowieści. Czasem nie chodzi o technikę, tylko o to, czy klient w ogóle chce wypowiedzieć nazwę marki przy znajomych.

Trzeci powód to tempo. Chińscy producenci rozwijają gamy szybciej, niż wielu europejskich rywali odświeża swoje konfiguratory. Nowa marka pozwala szybko zbudować osobną komunikację, osobne salony i osobną grupę docelową.

Ryzyko jest równie duże jak ambicje

Nadmiar marek może działać także przeciwko producentom. Europejski klient zadaje bardzo praktyczne pytania: kto odpowiada za gwarancję, gdzie będzie serwis, jak wygląda dostępność części i czy dana marka przetrwa dłużej niż jeden cykl modelowy?

Na Starym Kontynencie znaczek na masce to nie tylko marketing. To także obietnica obsługi, wartości rezydualnej i ciągłości. Jeśli chiński koncern wprowadza kilka marek naraz, musi bardzo jasno pokazać, czym one się różnią i kto realnie stoi za ich obecnością na rynku.

Nie pytaj tylko o logo

Mnożenie chińskich marek nie jest przypadkowym bałaganem, lecz metodą ekspansji. Wspólne zaplecze technologiczne może obsługiwać kilka osobnych historii sprzedażowych. Platforma, napęd i elektronika bywają podobne, ale emocje mają być inne. Dla kupującego najważniejsze pytanie nie brzmi więc: „czy to naprawdę Chery, Dongfeng albo Geely?”.

Ważniejsze jest to, jak wygląda sieć serwisowa, ile potrwa gwarancja i czy marka ma realny plan na Europę. W chińskiej motoryzacji logo jest dopiero początkiem układanki.

O autorze