BMW rozpoczęło wyświetlanie reklamy filmu „Spider-Man: Brand New Day” na centralnych ekranach samochodów. Kampania obejmuje ponad 70 rynków i już wywołuje sprzeciw części właścicieli, którzy nie spodziewali się komercyjnych treści na ekranie kupionego przez siebie auta.
Reklama pojawia się po uruchomieniu samochodu
Po włączeniu auta na centralnym wyświetlaczu pojawia się powiadomienie informujące, że Spider-Man „zajrzał” do samochodu. Kierowca może je zignorować albo nacisnąć przycisk i uruchomić pełnoekranową animację z muzyką oraz efektami wykorzystującymi oświetlenie nastrojowe wnętrza.
Kampania rozpoczęła się 27 lipca 2026 roku i potrwa do 10 sierpnia. Materiał może być wyświetlany w odpowiednio wyposażonych samochodach wyprodukowanych po lipcu 2020 roku, korzystających z systemów operacyjnych BMW OS 7, 8, 8.5, 9 lub X.
BMW przedstawia akcję jako jednorazową współpracę filmową
Producent nie określa materiału jako początku regularnego wyświetlania reklam. Według BMW jest to ograniczona czasowo akcja stanowiąca element szerszego partnerstwa z twórcami filmu „Spider-Man: Brand New Day”.
W jego ramach samochody BMW mają pojawić się również na ekranie kinowym. Niemcy przekazali bowiem do produkcji między innymi modele iX3 oraz serii 5, a specjalnie przygotowany egzemplarz elektrycznego iX3 został pokazany podczas premiery filmu w Los Angeles.
Wyświetl ten post na Instagramie
Mimo to kampania nie przekonała wszystkich użytkowników samochodów BMW. Krytycy zwracają uwagę, że niezależnie od formalnej nazwy na ekranie kupionego już samochodu pojawia się komercyjny przekaz, którego właściciel wcześniej nie zamawiał.
Wcześniej BMW odrzucało pomysł reklam w samochodach
Największe kontrowersje wywołało zestawienie kampanii z wypowiedzią Stephana Duracha, starszego wiceprezesa BMW Group odpowiedzialnego za rozwój usług połączonych. Podczas branżowej dyskusji w grudniu 2023 roku sprzeciwił się on sprzedawaniu powierzchni ekranów reklamodawcom. Stephan Durach tłumaczył wtedy stanowisko firmy następująco:
Powiedzieć, że sprzedaję ekran, aby wyświetlać reklamę? Nie ma takiej możliwości. To prywatna przestrzeń.
Obecna akcja nie oznacza jeszcze, że BMW zdecydowało się na stałe wprowadzić reklamy do systemów multimedialnych. Pokazuje jednak, jak łatwo samochód połączony z internetem może otrzymać nowe treści już po sprzedaży – również takie, które nie służą kierowcy, lecz partnerowi marketingowemu.
Oprogramowanie coraz częściej zarabia także po sprzedaży auta
To nie pierwszy przypadek, gdy działania BMW związane z cyfrowymi funkcjami samochodu spotykają się z krytyką. Firma oferowała wcześniej abonament pozwalający aktywować podgrzewanie siedzeń, mimo że niezbędne elementy były już fizycznie zamontowane w pojeździe.
BMW zrezygnowało z tej formy sprzedaży we wrześniu 2023 roku ze względu na niewielkie zainteresowanie klientów, a podgrzewanie foteli ponownie zaczęło być oferowane jako tradycyjny element wyposażenia.
Opłata za adaptacyjne zawieszenie
Niemcy wprowadzali także płatny dostęp do funkcji zawieszenia M w samochodach, które miały już wymagane podzespoły. Kierowca mógł odblokować możliwości programowo poprzez abonament albo jednorazową opłatę obowiązującą przez cały okres użytkowania auta.
Kampania ze Spider-Manem różni się od płatnego odblokowywania wyposażenia, ale opiera się na tym samym technicznym fundamencie. Samochód pozostaje połączony z serwerami producenta, a jego interfejs może być zdalnie zmieniany i wykorzystywany również długo po wydaniu pojazdu klientowi.
