Z Chin napłynęły sygnały, że tamtejsza administracja chce zacząć regulować ceny samochodów – i to nie tylko symbolicznie. Wszystko z powodu wojny cenowej, czyli festiwalu obniżek, bonusów i nerwowych ruchów rodzimych producentów. Teraz na stole pojawił się projekt wytycznych: sprzedaż poniżej kosztów ma grozić sankcjami. Brzmi jak próba zgaszenia pożaru benzyną, tylko że w tym przypadku paliwem były rabaty.

Z perspektywy rynku określenie wojna cenowa stało się w Chinach pojęciem właściwie codziennym. Źródła wskazują na jej początek w 2023 roku, kiedy Tesla znacząco obniżyła ceny swoich aut. Reakcja konkurencji była przewidywalna: inni producenci też zaczęli ciąć cenniki, dorzucać promocje i różne „zachęty”, aż zrobiła się z tego niekończąca się spirala kolejnych obniżek.

W 2023 roku stanowisko w tej sprawie zajął Chiński Związek Producentów Samochodów (CAAM). Organizacja wezwała do uspokojenia sytuacji i zakończenia wojny cenowej. Argumentowała, że część firm zwyczajnie nie ma przestrzeni do dalszego schodzenia z cen i może to zagrozić ich stabilności operacyjnej. W przypadku producentów o różnych profilach pojawiały się też obawy, że agresywna walka ceną mogła uderzyć w transformację w kierunku elektromobilności – bo trudno inwestować w rozwój, gdy marże topnieją szybciej niż lód w lipcu.

Wyglądało jednak na to, że ten apel nie przyniósł oczekiwanego efektu. Sugeruje to projekt przygotowany przez chińską Państwową Administrację Regulacji Rynku (SAMR), o którym informuje serwis CnEVpost. Dokument ma zawierać wytyczne dotyczące praktyk cenowych producentów aut na rynku chińskim.

Sprzedaż poniżej kosztów pod lupą

W projekcie pojawił się wątek, że naruszanie zasad w obszarze praktyk cenowych ma prowadzić do kar. Jednocześnie nie ma jasnych wytycznych, jakie dokładnie sankcje wchodziłyby w grę. Dotykają one jednak także relacji producent–dealer. W dokumencie wskazywano, że sprzedawcy aut powinni mieć prawo do własnej polityki cenowej.

Taki akcent wyglądał jak reakcja na głośny krach dość dużej grupy dealerów BYD-a, mający wynikać m.in. z silnej presji cenowej ze strony największego chińskiego producenta aut elektrycznych. W tle pojawia się też wątek spowolnienia sprzedaży, co w warunkach wojny rabatowej potrafi wywrócić łańcuchy dystrybucji szybciej niż zły leasing.

Nie tylko producenci aut

W tej samej sprawie Reuters doprecyzował, że ryzyko sankcji może dotyczyć również producentów części samochodowych. Chodzi o sytuacje, w których ktoś w nieuzasadniony sposób podnosiłby ceny – potencjalnie próbując wykorzystać rozjazd między popytem a podażą.

Innymi słowy: jeśli jedni dostawaliby zakaz sprzedawania zbyt tanio, drudzy mogliby dostać zakaz sprzedawania zbyt drogo. Regulacyjny symetryzm w czystej postaci.

Dlaczego Chiny chcą zatrzymać wojnę cenową?

W samym rynku chińskim wojna cenowa ma realne konsekwencje dla kondycji firm. Logika CAAM jest prosta: część producentów nie ma już marginesu na dalsze obniżki, więc presja może pchnąć ich w stronę kłopotów finansowych i zachwiać bieżącą działalnością.

W branży automotive, gdzie inwestycje są gigantyczne, a cykle produktowe długie, przewlekła wojna cenowa potrafi bardzo szybko wyczyścić konta.

Co dalej?

Chiny najwyraźniej chcą ograniczyć skrajności wojny cenowej – zarówno w dół, jak i potencjalnie w górę (nieuzasadnione podwyżki u dostawców części). Jeśli rynek przyzwyczai się do stałej kroplówki rabatów, to każda próba jej zakręcenia będzie testem: dla producentów, dealerów i klientów.

W efekcie może to doprowadzić do zapaści sprzedaży w Chinach. Przynajmniej początkowo.

O autorze