W Stanach Zjednoczonych do sądu w Miami trafiła sprawa o 300 mln dolarów, w której dealer The Collection oskarżył producenta o wymuszanie budowy ekskluzywnego salonu. Odmowa skutkowała odcięciem dostaw aut. To przykład, jak radykalna strategia cenowa i dążenie do pełnej kontroli po pandemii doprowadziły do największego konfliktu Porsche z amerykańskim dealerem od lat.

Wszystko zaczęło się od zmian, które analitycy określili jako „ferryaryzację Porsche”. W latach tuż po pandemii rynek luksusowych samochodów ułożył się po myśli producentów – popyt przewyższał podaż, klienci płacili więcej niż kiedykolwiek, a samochody znikały sprzed salonów szybciej, niż dało się je zatankować. To właśnie wtedy Porsche podniosło ceny tak agresywnie, że – jak zauważyli komentatorzy – zaczęło przypominać strategię włoskiego producenta z Maranello, który od lat buduje swoją siłę na reglamentowanej dostępności. Jak stwierdził niezależny analityk luksusowych marek, Scott Sherwood:

Porsche po pandemii podniosło ceny naprawdę ostro i cały czas windowało stawki w górę.

W jego opinii strategia krótkoterminowo zwiększała zyski, ale równocześnie podcinała lojalność klientów szukających przewidywalności i powtarzalności cen w świecie, gdzie luksus ma i tak swoją premię. Tymczasem to nie same ceny stały się zarzewiem sporu z dealerem. Porsche próbowało uporządkować chaos marż tworzony przez salony.

Ten sam model potrafił w USA kosztować… zupełnie różne kwoty, zależnie od tego, jak duży narzut naliczyła dana placówka. Producent uznał więc, że najlepszym sposobem odzyskania kontroli było nakłonienie dealerów do budowy ekskluzywnych budynków przeznaczonych wyłącznie dla Porsche – według firmy miało to poprawić jakość obsługi i wizerunek, według dealerów: zwiększyć zależność od centrali.

Dealer mówi „nie”. Porsche reaguje ograniczeniem dostaw

The Collection, duży dealer z Miami reprezentujący też Ferrari i Aston Martina, twierdzi, że Porsche naciskało na inwestycję rzędu dziesiątek milionów dolarów. Producent wskazał dwie możliwe lokalizacje – Kendall i Cutler Bay – ale dealer uznał je za zbyt oddalone od głównego rynku klientów. I odmówił. Wtedy, jak twierdzi firma, Porsche miało rozpocząć ograniczanie dostaw, w tym szczególnie ważnych aut z tzw. puli producenta. To samochody rozdysponowywane według uznania centrali, stanowiące nawet 20% dostępnej oferty dla salonów. Dealer twierdzi, że po odmowie budowy obiektu dostęp do tej puli został mu ograniczony – a sprzedaż zaczęła wpadać w „spiralę śmierci”. W opinii prawników The Collection:

Porsche naruszyło prawo dealerskie stanu Floryda i doprowadziło do spadku sprzedaży poprzez celowe ograniczanie aut.

Porsche się broni. Producent wskazuje na spadki sprzedaży od dekady

Porsche konsekwentnie zaprzecza. Firma utrzymuje, że dealer nie zdecydował się na wymaganą inwestycję, a spadek sprzedaży był widoczny już od blisko dziesięciu lat. Według producenta to właśnie brak reakcji dealera miał pogłębić różnicę między jego wynikami a resztą rynku. Porsche AG próbowało także wyłączyć się z postępowania, powołując się na fakt, że jako zagraniczny podmiot nie powinno podlegać lokalnej jurysdykcji. Sąd w Miami te próby jednak odrzucił. Jak podkreślił prawnik Sean Burstyn, reprezentujący The Collection:

Ta sprawa dotyczy relacji pomiędzy dealerami, dystrybutorami i producentami nie tylko na Florydzie, ale w całych Stanach, bo wiele stanów ma podobne przepisy.

Konflikt na tle zmian w branży luksusowej

Proces jest efektem głębszego zjawiska. Po pandemii producenci aut luksusowych zaczęli przejmować kontrolę nad dystrybucją, rosnąc w przekonaniu, że lepiej niż dealerzy wiedzą, jak zarządzać ceną, wizerunkiem i doświadczeniem klienta. Porsche nie było jedyne – ale to ono trafiło do sądu, przyciągając uwagę całej branży. Dealerzy twierdzą, że egzamin z lojalności zdają dziś nie klienci, ale producenci – bo presja inwestycyjna, według salonów, bywa większa niż realny potencjał rynku lokalnego.

Producent stoi natomiast na stanowisku, że spójność wizerunku i jakości obsługi jest kluczowa dla doświadczenia związanego z marką, szczególnie gdy ceny są wysokie, a oczekiwania klientów jeszcze wyższe. Sprawa trafi na wokandę w marcu 2026 roku. Jeśli dealer wygra, może to otworzyć drogę do serii pozwów przeciwko producentom w całych Stanach. Jeśli wygra Porsche – branża uzna to za potwierdzenie, że era luźnych zasad w relacji na linii producent–dealer powoli odchodzi do historii.

O autorze