Ferrari zaprzecza, jakoby klienci byli naciskani na zakup modelu Luce, czyli pierwszego elektrycznego auta marki. Enrico Galliera, szef marketingu Ferrari, twierdzi, że taka strategia zaszkodziłaby firmie i relacjom z klientami. Sprawa jest o tyle ciekawa, że w świecie aut kolekcjonerskich dostęp do najbardziej pożądanych modeli mają z reguły wyłącznie najwierniejsi fani marki.

Ferrari nie chce niezadowolonych ambasadorów marki

Luce nie jest przedstawiane przez Ferrari jako obowiązkowy zakup dla dotychczasowych klientów. Enrico Galliera przekonuje, że elektryczny model powstał z myślą o innym typie odbiorcy, choć obecni właściciele aut z Maranello również mogą go kupić.

Szef marketingu Ferrari odrzuca scenariusz, w którym dealerzy mieliby zmuszać klientów do zamawiania elektryka w celu utrzymania lub umocnienia swojej pozycji w wewnętrznej hierarchii marki. Taki ruch byłby ryzykowny, bo rozczarowany klient bardzo szybko staje się problemem wizerunkowym, a w przypadku Ferrari opinia właścicieli ma wyjątkowo dużą wagę.

Galliera zwraca też uwagę na rynek wtórny. Gdyby klienci kupowali Luce bez przekonania, mogliby szybko odsprzedawać auta, co uderzyłoby w wartości rezydualne i mogłoby stworzyć wrażenie, że elektryczne Ferrari jest modelem niechcianym.

Luce ma trafiać także do nowych klientów

Ferrari nie podaje dokładnych danych dotyczących zamówień na Luce. Galliera deklaruje jednak, że sprzedaż odpowiada oczekiwaniom firmy. Według niego zamówienia dzielą się mniej więcej po równo między nowych klientów i osoby, które wcześniej miały już relację z marką z Maranello.

To istotny szczegół, bo elektryczne Ferrari nie musi pełnić tej samej roli, co najbardziej limitowane modele marki. Luce może działać bardziej jako wejście do świata Ferrari. Dla firmy to sposób na poszerzenie grupy klientów bez publicznego burzenia zasad ekskluzywności.

Plotka urosła wokół systemu przydziałów

Źródłem zamieszania był raport Bloomberga, według którego część kolekcjonerów i osób z branży uważała zakup Luce za potencjalny sposób na poprawienie relacji z Ferrari. Chodziło o dostęp do przyszłych modeli limitowanych, wersji specjalnych i samochodów produkowanych w bardzo małych seriach.

Według tej narracji zakup elektrycznego Ferrari za 550 000 euro (ok. 2 343 220 zł) mógłby działać jak sygnał lojalności wobec marki. To mechanizm znany z rynku dóbr luksusowych, gdzie klient nie zawsze kupuje najpierw to, czego najbardziej pragnie. Czasem kupuje to, co ma go przybliżyć do telefonu z informacją: „mamy dla pana coś specjalnego”.

Ferrari przyznaje, że przy rozdzielaniu najbardziej pożądanych aut znaczenie mają długotrwałe relacje z klientami. Marka zaprzecza jednak, że zachęca do kupowania samochodów tylko po to, aby poprawić swoje miejsce w kolejce. Oficjalnie klient ma wybierać auto zgodnie z własnym gustem, a nie z kalkulacją dotyczącą przyszłych przydziałów.

Rolex, Birkin i Ferrari: podobny mechanizm, inna skala

Porównania do rynku zegarków i torebek luksusowych nie wzięły się znikąd. Przy produktach bardzo pożądanych sama gotowość zapłacenia pełnej ceny nie zawsze wystarcza. Liczy się historia zakupów, relacja ze sprzedawcą i przewidywalność klienta.

W tym sensie Ferrari nie jest wyjątkiem, tylko jednym z najbardziej widocznych przykładów. Marka od lat produkuje mniej aut, niż mogłaby sprzedać, a niedostępność jest nieodzownym elementem jej pozycji. Problem zaczyna się wtedy, gdy klient ma poczucie, że kupuje samochód nie dlatego, że go chce, lecz dlatego, że „tak się opłaci w długim terminie”.

Luce ma być pełnoprawnym modelem, a nie nieformalnym kuponem kolejkowym. Dla elektrycznego Ferrari to ważne, bo debiut w tak konserwatywnym środowisku i bez tych plotek był wystarczająco trudny.

Największe ryzyko leży nie w napędzie, lecz w reputacji

Spór o Luce pokazuje, że pierwsze elektryczne Ferrari jest oceniane nie tylko przez pryzmat techniki. Liczy się też to, czy klienci uznają je za pożądany samochód, czy za kosztowny element większej układanki. W świecie Ferrari taka różnica może być ważniejsza niż sama zmiana napędu.

Jeżeli Luce będzie kupowane przez osoby naprawdę zainteresowane takim autem, Ferrari może obronić projekt jako naturalne rozszerzenie gamy. Jeżeli natomiast utrwali się opinia, że to model kupowany głównie „po coś”, reputacja samochodu może ucierpieć jeszcze zanim rynek zdąży go uczciwie ocenić.

Dlatego stanowcza reakcja Gallieri nie jest tylko dementi jednej plotki. To próba ochrony elektrycznego Ferrari przed łatką auta, które trzeba mieć, żeby zasłużyć na coś ciekawszego. A dla marki żyjącej z pożądania byłaby to wyjątkowo niewygodna łatka.

Ferrari Luce „elektryzuje” od samego debiutu

Od samego debiutu Ferrari Luce elektryzuje nie tylko społeczność motoryzacyjną. Premiera auta wzbudziła ogromne emocje i wywołała dyskusję o kierunku, w jakim zmierza marka z Maranello. Rynek zareagował natychmiast – akcje Ferrari spadły o 6%, a wygląd samochodu zaczęto porównywać do Fiata Multipli oraz Pontiaca Azteka.

Nie mniej ciekawe były reakcje ludzi z branży. Chris Harris widzi w Luce odbicie nastrojów sprzed kilku lat, Luca di Montezemolo traktuje ten model jako zagrożenie dla legendy Ferrari, a James May – przeciwnie – broni elektrycznego Ferrari i sugeruje, że może ono kiedyś zostać klasykiem. Do dyskusji włączyli się także konkurenci: BYD, ustami Stelli Li, uderzyło w Luce, a szef Lamborghini po krytyce Ferrari tylko utwierdził się w słuszności decyzji o rezygnacji z elektrycznego supersamochodu z Sant’Agata Bolognese.

Fani marki zaczęli też zastanawiać się, jak na taki debiut zareagowałby sam Enzo Ferrari. Jedni przekonują, że Luce wpisuje się w rolę trendsettera, który nie ogląda się na cudze oczekiwania. Drudzy przypominają historię Dino — modelu, który ze względu na silnik V6 nie otrzymał oficjalnie emblematu z Cavallino Rampante, aby nie drażnić najwierniejszych zwolenników marki zbudowanej na legendzie jednostek V12.

O autorze