Wojna na przytyki w świecie aut nabrała tempa: BYD znów podgryza Stellantisa we Włoszech, tym razem hasłem o bezpieczeństwie, a w tle jest pomysł, żeby miejskie auta jeździły wolniej w zamian za mniej elektroniki. Brzmi jak marketingowy teatrzyk, ale dotyka realnego problemu: obowiązkowych systemów wsparcia kierowcy i tego, kto finalnie płaci za „must have” w segmencie tanich aut.

To kolejny rozdział rywalizacji, która w styczniu zrobiła się wyjątkowo głośna. Najpierw chiński gigant uderzył w temat paska rozrządu w kąpieli olejowej w silniku 1.2 PureTech, kusząc „bonusem” do 10 000 euro (ok. 42 231 zł) dla osób złomujących modele objęte akcją przywoławczą. A gdy kurz po tej zaczepce jeszcze nie opadł, pojawił się nowy punkt zapalny: bezpieczeństwo i oszczędności na systemach ADAS.

Skąd w ogóle wziął się pomysł na „wolniejsze” miejskie auta?

Według relacji z branży, iskrą była wypowiedź szefa Fiata, Oliviera François. W skrócie: ograniczenie prędkości maksymalnej w autach miejskich miałoby otworzyć drogę do rezygnacji z części systemów ADAS i w efekcie do obniżenia cen w cennikach. François argumentuje, że to kosztowne rozwiązania, a w realnym życiu „mieszczuchy” często poruszają się w korkach i przy niskich prędkościach.

W praktyce brzmi to jak prowokacja (zwłaszcza że w tle jest prawo unijne), ale właśnie takie prowokacje żyją najdłużej w mediach społecznościowych. Olivier François miał wskazywać, że obowiązkowe wsparcie elektroniczne bywa drogie i nie zawsze ma sens w typowych warunkach miejskich, więc można szukać kompromisu. Potem zaczyna się jednak część, w której kompromis robi się trudny do „sprzedania” w jednym zdaniu. Olivier François, szef Fiata, powiedział:

Są kosztowne i bezużyteczne, gdy jeździ się z niskimi prędkościami.

BYD odpowiada: „na bezpieczeństwie nie zwalniamy”

BYD nie czekał na rozwinięcie dyskusji. Marka uderzyła komunikatem wprost w punkt, sugerując, że ograniczniki prędkości nie są drogą, którą warto iść. I robi to klasycznie: bez wymieniania Stellantisa z nazwy, ale tak, żeby nikt nie miał wątpliwości, o kogo chodzi. BYD opublikował przekaz w kampanii i w mediach społecznościowych:

W BYD w kwestii bezpieczeństwa nigdy nie zwalniamy. W BYD nie stosujemy ograniczników ze względu na bezpieczeństwo. Nasza gama z oceną 5 gwiazdek Euro NCAP to potwierdza, podobnie jak stałe inwestycje, dzięki którym zatrudniliśmy ponad 5000 inżynierów badań i rozwoju, dedykowanych technologiom ADAS.

To mocna teza, ale warto ją czytać dokładnie: marka podpiera się ocenami Euro NCAP i skalą inwestycji w systemy ADAS, czyli wspomagania kierowcy. Hasło jest proste, nośne i w sam raz do udostępniania. A jednocześnie nie rozstrzyga najważniejszego pytania: ile to kosztuje klienta w segmencie, gdzie każdy tysiąc złotych potrafi zmienić decyzję zakupową.

Porównanie? Technicznie bez sensu, marketingowo idealne

François miał na myśli raczej „Pandę w wersji prostej i pragmatycznej” (mild hybrid, czyli miękka hybryda), wycenioną na 15 950 euro (ok. 67 358 zł). BYD do zaczepki dokłada zdjęcie modelu Dolphin Surf: auta elektrycznego, wyraźnie bardziej „naładowanego” technologią, ale też droższego – 19 490 euro (ok. 82 308 zł). I tu jest sedno: technicznie to dwa różne światy, a więc uczciwe porównanie „kto lepszy” nie ma sensu bez doprecyzowania warunków.

Jeśli pytasz „co lepiej pasuje do taniej mobilności w mieście, przy ograniczonym budżecie i prostych potrzebach”, odpowiedź może być inna niż wtedy, gdy pytasz „co daje więcej technologii i jakie ma argumenty w testach bezpieczeństwa”. W mediach społecznościowych nikt jednak nie robi przypisów, tylko patrzy na obrazek i jedno zdanie.

Co dokładnie ma w sobie ta „pięciogwiazdkowa” narracja

BYD podkreśla, że jego gama ma 5 gwiazdek Euro NCAP i pokazuje Dolphina Surfa, otoczonego pięcioma ikonami symbolizującymi wsparcie kierowcy. Jakimi konkretnie? Tego przekaz nie rozwija wprost, więc uczciwie: chodzi o ogólną obietnicę „pakietu ADAS”, a nie o listę funkcji z katalogu.

Żeby uporządkować wątki, cała historia kręci się wokół kilku punktów:

• zaczepka BYD w sprawie 1.2 PureTech i bonusu do 10 000 euro (ok. 42 231 zł) przy złomowaniu aut z akcji przywoławczej,
• pomysł ograniczenia prędkości maksymalnej w autach miejskich jako sposób na obniżenie ceny przez redukcję części ADAS,
• odpowiedź BYD: „bezpieczeństwo bez ograniczników” i podkreślanie ocen Euro NCAP,
• zderzenie dwóch produktów z innych światów: Panda (mild hybrid) kontra Dolphin Surf (elektryczny),
• cisza po stronie Stellantisa – na razie bez publicznej riposty.

Stellantis milczy, ale temat raczej nie zniknie

Na ten moment Stellantis nie odpowiada ani żartem, ani kontrkampanią. To może być świadome: im dłużej trwa przepychanka na hasła, tym łatwiej przykleić marce łatkę „tej, co chciała ciąć bezpieczeństwo”, nawet jeśli pierwotna wypowiedź była bardziej eksperymentem myślowym niż planem działania.

A BYD świetnie umie w proste komunikaty, które żyją własnym życiem. Jeśli BYD będzie konsekwentnie grać kartą bezpieczeństwa i „niezwalniania”, trudno wykluczyć, że druga strona w końcu wyjdzie z cienia. Bo w marketingu samochodowym jest jak na skrzyżowaniu: kiedy jeden kierowca zacznie trąbić, reszta udaje, że nie słyszy… tylko do czasu.

O autorze